عملکرد بانک درآینه روابط‌عمومی
مجموعه‌ای از کنش‌های هدفمند درون‌سازمانی به‌عنوان روابط‌عمومی تعریف می‌شود که این کنش‌ها در راستای شناساندن سازمان به جامعه و شناخت بیشتر سازمان از جامعه اعمال می‌شوند. این فعالیت‌ها منطبق با ارزش‌های سازمانی و در جهت تحقق اهداف ترفیعی سازمان در جامعه در قالب اطلاع‌رسانی، تبلیغات، تحقیقات و اطلاع‌یابی نمود پیدا می‌کنند؛ به‌عبارتی ماهیت وجودی روابط‌عمومی به عامل ایجاد ارتباط و ایفای نقش پل‌واره آن بازمی‌گردد و کارکردهای اطلاع‌رسانی، تحقیقاتی، انتشاراتی، تبلیغاتی و... آن در سایه همین ارتباط هویت می‌یابند و قابل اجرا می‌شوند. از این رو هر آنچه فرآیند ارتباط را متاثر سازد بر ساختار، نحوه عمل و برنامه‌های روابط‌عمومی هم اثرگذار خواهد بود.
اکنون که نظام بانکی دستخوش تحولات جدی و اساسی شده و بانکداری الکترونیک نیز بخشی از بانکداری است، بیشتر برنامه‌ها و اهداف بانک‌ها متوجه رضایتمندی مشتریان است؛ بنابراین نقش روابط‌عمومی بانک‌ها در اطلاع‌رسانی و خدماتدهی به مشتریان بانکی از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. صمت به‌مناسبت روز روابط‌عمومی نقش روابط‌عمومی در جذب و حفظ مشتری در سیستم بانکی را بررسی کرده است.
نیاز به روابط‌عمومی قوی برای مشتری‌مداری
رضا رستمیان، مدرس علوم ارتباطات درباره نقش روابط‌عمومی بانک‌ها در جذب و نگهداری مشتریان به صمت گفت: مشتری‌مداری فرآیندی است که به ارضای نیازهای مشتریان به بهترین نحو در زمینه عرضه محصول (تولید- بازاریابی- فروش) یا عرضه خدمت (انجام خدمت یا خدمات پس از فروش) می‌پردازد.
رضا رستمیان با تاکید بر اینکه تمام سازمان‌ها باید نیازهای مشتریان خود را به‌موقع شناسایی کنند و به‌دنبال رفع آن نیازها باشند، بیان کرد: برای شناسایی نیازها و حفظ مشتریان، سازمان‌ها به‌ویژه بانک‌ها باید روابط‌عمومی قوی داشته باشند؛ در غیر این صورت مشتریان به‌راحتی سازمان مخاطب خود را تغییر می‌دهند.
رابطه معنادار رضایتمندی و وفاداری
وی افزود: هدف از مشتری‌مداری ایجاد حس رضایت در مشتریان و وفاداری آنان به سازمان مخاطب است؛ پس اگر روابط‌عمومی بخواهد با رویکرد مشتری‌مداری منافع جامعه و منافع کارکنان را در کنار منافع سازمان در استراتژی‌های سازمان لحاظ کند، ناچار باید از تئوری‌های هنجاری روابط‌عمومی تبعیت کند و اعمال این تئوری‌ها به روابط‌عمومی یک نقش دوسویه و حتی سه‌سویه می‌دهد.
وی در توضیح جایگاه وفاداری مشتری در سیستم بانکی، گفت: رضایت مشتری همان درک و احساس مثبت مشتریان به بانک است که عرضه‌کننده به تقویت آن می‌پردازد یا حتی فراتر از آن گام برمی‌دارد تا رضایتمندی باعث وفاداری مشتری شود.
این استاد دانشگاه با اشاره به اینکه با توجیه نقش سه‌‌جانبه روابط‌عمومی در حمایت از منافع سازمان، منافع جامعه و منافع کارکنان، باید یک الگوی سه‌بعدی در حوزه مدیریت استراتژیک روابط عمومی مطرح کرد، افزود: در نگرش یکسویه روابط‌عمومی، تاکید بر کمک مدیران روابط‌عمومی در حوزه تصمیم‌گیری‌های استراتژیک سازمان‌ها در توفیق سازمان است؛ بنابراین در نگرش یکسویه که منجر به قانع و توجیه کردن مخاطب یا افکارعمومی می‌شود، خواست و تمایلات ذی‌نفعان عمومی مطرح نیست، بلکه باید آنها را در ارتباط با منافع سازمان قانع و توجیه کرد.
رستمیان گفت: در مقابل، در جهان‌بینی دوسویه، تبادل اطلاعات و افکار موردتاکید است و در واقع نوعی گفتمان دوطرفه یا چندطرفه و تاثیرگذاری از هر دو طرف توصیه می‌شود و این تدبیر به‌عنوان مدیریت تعارض نیز مطرح شده است.
این مدرس حوزه ارتباطات تحقق اهداف ارتباطی هر بانک و نیز شکل‌گیری تصویر ذهنی آن در نگرش سه‌سویه را مستلزم توجه و پاسخگویی به انتظارات و خواسته‌های کلیدی مشتریان هدف در راستای منافع جامعه و استراتژی‌های بانکی دانست و تاکید کرد: اولویت‌بندی از فاکتورهای کلیدی موفقیت ارتباطی بانک‌ها در ایران است؛ بنابراین بکارگیری استراتژی ارتباطی برای پیشبرد اهداف بانکی در مسیر خلق ارزش برای رویکرد مشتری‌مداری استراتژیک در بانک‌ها امری اجتناب‌ناپذیر است.
رستمیان معتقد است شناخت نیازهای مشتریان و ارائه خدمات مناسب به آنها نیز باید از دغدغه‌های اصلی بانکداران به‌شمار بیاید. در کنار این موضوع بحث دیگری که همواره باید به آن توجه داشت حفظ وفاداری مشتری است.
وفاداری دغدغه بانک‌ها باشد
وی ادامه داد: بانک‌ها، نیاز به ایجاد روابط مثبت با مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها دارند. رستمیان معتقد است وفاداری «حدی» است که مشتریان می‌خواهند به آن مقدار رابطه‌شان را با یک عرضه‌کننده حفظ کنند. این حد معمولا با این مسئله تعیین می‌شود که مشتریان چقدر معتقدند ارزش دریافتی‌شان از این عرضه‌کننده نسبت به سایرین بیشتر است.
وی افزود: وفاداری زمانی اتفاق می‌افتد که مشتریان کاملا احساس کنند سازمان موردنظر به بهترین وجه ممکن می‌تواند نیازهای آنها را برطرف کند؛ به‌طوری که سازمان‌های رقیب از مجموعه ملاحظات مشتریان مجاز خارج شده و فقط به خرید از آن سازمان اقدام کنند.
روابط‌عمومی باید همپای مدیران باشد
رستمیان تاکید کرد: روابط‌عمومی باید پا به پای مدیران ارشد سازمان حرکت کند و با ایجاد ارتباطی دوسویه و تعاملی، تصمیمات و اقدامات سازمانی را با استفاده از وسایل ارتباط جمعی به اطلاع مخاطبانش برساند.
وی مزیت رقابتی را موجب تمایز یک بانک از بانک‌های دیگر دانست و گفت: مزیت رقابتی عاملی است که برای مشتریان ارزش بیشتری نسبت به رقبا می‌آفریند و سبب ترجیح یک بانک به رقیب ازسوی مشتری می‌شود.
اطلاع‌رسانی از تحول دیجیتال در شبکه بانکی
یاسر علیزاده، مدیر روابط‌عمومی تجارت الکتروینک پارسیان درباره نقش روابط‌عمومی در بانک‌ها در گفت‌وگو با صمت گفت: متخصصان و دست‌اندرکاران روابط‌عمومی از ابزارهای گوناگونی برای بازاریابی استفاده می‌کنند و تولید اخبار از رویدادهای مهم سازمان، یکی از این ابزارها است. در این فرآیند هیچ یک از ابزارهای ارتباطات یکپارچه بازاریابی، به اندازه روابط‌عمومی توانا نیست. روابط‌عمومی سومین ابزار ارتباطات یکپارچه بازاریابی و ابزاری است که توسط آن تصویر ذهنی بلندمدتی برای شرکت خلق می‌شود.
در میان اخبار
یاسر علیزاده با بیان اینکه روابط‌عمومی اهداف بلندمدت خود را باتوجه به اهداف بازاریابی تعیین می‌کند، اظهار کرد: روابط عمومی، دارای کارکردهای مختلفی است که یکی از این کارکردها، متقاعد ساختن مشتریان به خرید محصولاتی است که از طریق سایر ابزارها مانند تبلیغات، نمی‌توان آنها را به فروش رساند؛ بر همین اساس روابط‌عمومی برای حفاظت و افزایش حسن شهرت یک کسب‌وکار و سازمان تلاش می‌کند و این کار را از طریق رسانه‌های گوناگون و شبکه‌های اجتماعی پیش می‌برد.
وی گفت: ورود کرونا به کشور در ماه‌های پایانی سال ۹۸، روش‌های حضوری ارائه خدمات بانکی را به چالش کشید و محدودیت‌های زیادی برای فعالیت شعب بانکی ایجاد کرد.
اکنون با گذشت بیش از ۲ سال از شیوع پاندمی کرونا، سیستم بانکی فرصتی به‌دست آورد تا با همراهی سیاست‌های وزارت اقتصاد، تحول دیجیتال در شبکه بانکی را با قدرت و سرعت بیشتری محقق کند.
مدیر روابط‌عمومی تجارت الکتروینک پارسیان گفت: کرونا نظام بانکی را به سمت‌وسوی خلاقیت و نوآوری، استفاده از ابزارهای فناوری نوین و توسعه خدمات بانکداری دیجیتال و هوشمند هدایت کرد.
در همین راستا بانک مرکزی هم در این دوران به‌عنوان رگولاتور تا حدودی موانع را برای ارائه خدمات نوین بانکی کنار زد که شاید در شرایط عادی عبور از آنها سال‌ها طول می‌کشید.
وی با تاکید بر اینکه خدمات غیرحضوری بانک‌ها در این بازه زمانی محبوبیتی دوچندان در میان مشتریان پیدا کرد، افزود: آنچه می‌تواند به تداوم این استقبال منجر شود، تلاش روابط‌عمومی بانک‌ها و شرکت‌های پرداخت در رفع موانع فرهنگی و آموزشی در حوزه شناخت خدمات آنلاین و نحوه استفاده از آنها است.
علیزاده با اشاره به اینکه در سال ۹۹ در حوزه قانون‌گذاری چند اتفاق مهم در حوزه بانکی و پرداخت رقم خورد، گفت: ابلاغ ضوابط جدید صدور کیف پول الکترونیک توسط بانک مرکزی در شهریور سال گذشته مهم‌ترین اتفاق حوزه بانکی و اطلاع‌رسانی بود و بر اساس آن قرار شد این کیف پول‌های الکترونیکی پس از ارائه نهایی مستندات و پیاده‌سازی توسط بانک‌ها و شرکت‌ها ارائه شوند.
خدمات بانکداری در مسیر غیرحضوری
وی افزود: یکی دیگر از خبرهای مهم این حوزه صدور مجوز برای احراز هویت آنلاین مشتریان بانکی بود. مدیرروابط‌عمومی تجارت الکتروینک پارسیان گفت: در دوره مورد بررسی شاهد افزایش استفاده از خدمات متنوع شرکت‌های ارائه‌دهنده خدمات پرداخت بودیم. خدمات آنلاین بانکداری (اینترنت، موبایل و تلفن) با توسعه چشمگیری مواجه شد و بانک‌ها تلاش کردند با راهکاری جدید از حجم مراجعه به شعب بکاهند.
توجه به آموزش
این مدیر روابط‌عمومی ادامه داد: همان‌طور که گفته شد به‌نظر می‌رسد خدمات بانکداری در ایران در مسیر غیرحضوری و دیجیتالی شدن قرار گرفته‌اند، اما آنچه در این میان به آن کمتر توجه شده، فرهنگ‌سازی، آموزش و شناخت مشتریان با سرویس‌های نوین است. توجه نکردن به این مهم می‌تواند تمام زحمات شبکه بانکی و پرداخت را بی‌نتیجه کند.
وی تاکید کرد: روابط‌عمومی بانک‌ها و شرکت‌های پرداخت آینه تمام‌نمای عملکرد سازمان و همچنین آموزش‌دهنده مشتریان برای استفاده از خدمات نوین هستند.
تولید محتوای فاخر
علیزاده با بین اینکه همچنان برخی مشتریان بانک‌ها با بسیاری از سرویس‌های بانکی و نحوه استفاده از آنها آشنایی ندارند، گفت: در شرایطی که کرونا همچنان وجود دارد بهتر است روابط‌عمومی بانک‌ها و شرکت‌های پرداخت با تولید محتوای فاخر موردنیاز مشتریان در حوزه فرهنگ‌سازی و آموزش، از طریق کانال‌های متنوع اطلاع‌رسانی، به دیده شدن اقدامات بانک‌ها و شرکت‌های فعال در این حوزه کمک کنند، چراکه امروزه بیشتر از هر زمان دیگری فرصت برای توسعه بانکداری آنلاین و پرداخت دیجیتال فراهم شده و به‌طور حتم استقبال مشتریان شرط تداوم و موفقیت این روند است.
سخن پایانی
هفته ارتباطات و روابط‌عمومی می‌تواند نقطه عطفی در توسعه نقش روابط عمومی در سازمان‌های کشور باشد؛ بنابراین در نخستین گام باید پذیرفت کار روابط‌عمومی تسهیل و خدمت به مدیریت سازمان است؛ نه شخص مدیر. روابط‌عمومی در نگاه کلان برای دستیابی سازمان به منافع تلاش می‌کند و نمی‌توان ادعا کرد تنها مدیریت منابع محور آن قرار دارد، بلکه اهداف هر عضو سازمان در درون اهداف کلان سازمان قرار دارد. شاید اطلاع‌رسانی بانک‌ها و شرکت‌های پرداخت برای تسهیل امور مشتریان در زمان قرنطینه کرونا مثال دقیقی برای نشان دادن هوشمندی روابط‌عمومی برای ایجاد جامعه‌ای سالم و همسو با اهداف سازمانی باشد.
همچنین نقش روابط‌عمومی بانک‌ها در جذب مشتری و وفاداری آنها امری انکارناپذیر است، زیرا اگر روابط‌عمومی عملکرد مدیران و برنامه‌های سازمانی را به‌خوبی اطلاع‌رسانی و فرهنگ‌سازی نکند، به‌طور قطع مشتریان آن سازمان در فضای رقابتی شدید با ریزش مواجه خواهند شد.
۲۷اردیبهشت به‌نام روز «ارتباطات و روابط عمومی» فرصت مغتنمی است تا اندیشمندان، مسئولان و دست‌اندرکاران به موضوع آسیب‌شناسی این عرصه به‌ویژه در حوزه بانکی و مالی توجه کنند و با توانمندسازی هر چه بیشتر روابط‌عمومی‌ها و کمک به نهادینه شدن جایگاه و ساختار آنها در راستای حل مشکلات، گامی موثر در راستای رشد و توسعه سازمانی و اجتماعی بردارند.
