بازاریابی صنایع دستی برای صادرات از چند جهت نسبت به بازاریابی سایر کالاها متفاوت خواهد بود. اول اینکه صنایع دستی هر کشور به نوعی مربوط به تاریخ و فرهنگ همان کشور است و ممکن است برای کشورهای دیگر بیگانه و غریب به نظر برسد. دوم از این نظر که احتمالا برای برخی صنایع دستی یا سوغات، کالای مشابهی که در بازارهای خارجی پیدا نشود که به‌عنوان رقیب یا همکار بتوان از آن الگو گرفت. سومین دلیل هم مدها یا ترندهای جدیدی هستند که به طریقی با سبک و سیاق سنتی صنایع دستی مبارزه می‌کنند و ذائقه مشتریان بازار را به سمت خود می‌کشانند. از طرف دیگر بسیاری از صنایع دستی امروزه جنبه تزئینی پیدا کرده‌اند و این در حالی است که جهان به سمت کاربردی شدن و حذف چیزهای غیرضروری پیش می‌رود. همه اینها و بسیاری مسائل دیگری که در ادامه به آن خواهیم پرداخت دست‌به‌دست هم داده‌اند تا پیدا کردن مشتری برای سوغاتی و صنایع دستی را در بازارهای خارجی با مشکل مواجه سازند. صمت در این گزارش با توجه به ظرفیت‌های صادراتی صنایع دستی ایران به اهمیت بازاریابی و بازارسازی در این حوزه پرداخته است.

بازاریابی برای صنایع دستی با هدف صادرات

بازاریابی درواقع مهم‌ترین و نخستین در بخش‌های صادرات به‌خصوص صادرات صنایع دستی است که امروزه یکی از مهم‌ترین بخش‌های صادرات است. به شکلی که یک تولیدکننده موفق می‌تواند با بازاریابی مناسب به یک تاجر موفق تبدیل شود. به این منظور نخستین اقدام مشخص کردن بازار هدف و خریدار واقعی محصولات و بعد از آن شناخت ذائقه و رقبای بازار است تا در نهایت با طراحی یک استراتژی بازاریابی مناسب بتوان محصول را به خوبی به مشتریان هدف معرفی و عرضه کرد. بازاریابی به شناخت اصولی بازار‌های خارجی و پیدا کردن راه نفوذ در این بازارها از طریق بررسی درست و مذاکره با مشتریان خارجی، ارتباط با رایزنان بازرگانی در سفارتخانه‌ها، شرکت در نمایشگاه‌های بین‌المللی و همین‌طور استعلام از موسسات بین‌المللی و مراکز مشخص تعریف می‌شود.

شناخت بازار هدف نخستین گام است

ابتدا باید از میان تمام کشورهای جهان، مشتریان کالای خود را پیدا و بازار هدف خود را به چند کشور مشخص محدود و بعد از آن اقدام به شناخت دقیق‌تر بازارهای مشخص شده کنید.بعد از اینکه بازار مورد نظر خود را بر اساس میزان تقاضا، ذائقه و سلیقه و با در نظر گرفتن مخاطبان هدف انتخاب کردید، باید بازارهای مورد نظر را با دقت بیشتری مورد بررسی و تحلیل قرار داده و در مورد بسته‌بندی اقلام، استانداردهای مورد نیاز بازار، کالاهای مشابه، ذائقه مشتریان و قوانین موجود در بازار اطلاعات دقیقی کسب کنید. برای مثال زیورآلات ساخته شده با انواع فلزات در کشورهای عربی حاشیه خلیج‌فارس می‌تواند مشتریان بیشتری داشته باشد. در مقابل، کشورهای اروپایی علاقه بیشتری به وسایل و ظروف تزئینی نشان می‌دهند. بنابراین موفقیت در صادرات صنایع دستی در درجه اول به شناخت درست بازار هدف مربوط می‌شود. طبیعی است هر کشور با توجه به ذائقه و سلایق فرهنگی تمایلات متفاوتی برای خرید صنایع دستی داشته باشد. بعد از انتخاب بازارهای هدف، لازم است تا نسبت به شناخت محصولات رقیب حاضر در بازار، آشنایی با سطح کیفیت کالاهایشان، قیمت‌گذاری و بسته‌بندی محصولات تحقیقات کافی انجام پذیرد.  علاوه بر همه این‌ها، توجه به این نکته که تمایلات خریداران صنایع دستی در کشور‌های مختلف به طور مداوم در حال تغییر بوده و همیشه ثابت نیست امر مهمی است. به همین دلیل روندهای بازارهای هدف باید دائما تحت بررسی قرار بگیرند.  نکته بعدی استفاده از شبکه‌های اجتماعی است؛ امروزه با توجه به توسعه فناوری و دنیای مجازی شکل تبلیغات هم تغییر کرده و البته این به نفع کسب‌وکارها به‌ویژه برای صادرات است؛ چراکه تا حدودی دسترسی به مشتریان هدف را ساده‌تر کرده، البته باید به این نکته نیز توجه داشت که رقابت در آن مشکل‌تر شده است.

استراتژی‌های بازاریابی برای صنایع‌دستی

کشورهایی که مانند ایران از نظر صنایع‌دستی و فرهنگی غنی هستند، استراتژی‌های جالب و موثری برای تبلیغ صنایع‌دستی خود در بازارهای هدف به کار گرفته‌اند و تحقیقات موردی مناسبی در این زمینه در ژورنال‌های معتبر جهانی به چاپ رسیده است که در اینجا یکی از جدیدترین انواع آن را بازگو می‌کنیم:

تبلیغ غیرمستقیم در فیلم‌های سینمایی

جالب است بدانید کشور ماداگاسکار بعد از انجام تحقیقات روی بازارهای هدف خود یعنی نیویورک و لس‌آنجلس، کالاهای مطلوب این دو بازار را کشف کرده و با قراردادی که با تهیه‌کننده انیمیشن معروف «ماداگاسکار» عقد کرده در صحنه‌های مختلف اقدام به نمایش صنایع دستی کشور خود کرده است. در این نوع بازاریابی، صنایع مورد نظر کاملا غیرمستقیم و بدون اینکه ظاهری تبلیغاتی داشته باشد به دیده مخاطبان هدف رسانده شده و آنها را به‌عنوان کالاهایی زیبا و باارزش در ذهن ایشان قرار داده می‌شود که البته بهترین و جدیدترین نوع تبلیغات همین است. تولیدکنندگان صنایع‌دستی ماداگاسکاری بعد از تهیه این فهرست، همچنین تصویر و رنگ‌آمیزی مرود نظر خود را برای هر آیتم به طور دقیق مشخص کردند و در اختیار تهیه‌کنندگان انیمیشن ماداگاسکار قرار دارند تا اشتباهی در مصورسازی صورت نگیرد. نکته مهم این است که مخاطبان این انیمیشن کودکان و جوانان هستند و به این ترتیب با ارائه تصویری دلنشین از این محصولات، یادگاری فراموش نشدنی و مطلوب در ذهن کودکان باقی خواهد ماند که در بزرگسالی می‌تواند باعث ترغیب ایشان به خرید این نوع کالاها شود. البته این نکته را نیز نباید فراموش کرد که نام کشور «ماداگاسکار» به همراه ویژگی‌های خاص، صنایع دستی و سوغاتی به خوبی در ذهن بینندگان این انیمیشن باقی خواهد ماند.

نقش کمرنگ رایزنان بازرگانی ایران در توسعه تجارت

یکی از مهم‌ترین مسیرها برای رشد صادرات غیرنفتی و توسعه روابط تجاری با کشورهای دیگر، داشتن یک نقشه راه و بازارسازی در کشورهای هدف است. متاسفانه با توجه به اینکه اقتصاد ایران هیچ‌گاه یک اقتصاد صادرات محور نبوده و صادرات در اولویت‌های دسته چندم، رده‌بندی‌شده است، برای ترسیم نقشه راه و پایدار کردن روابط و پیوندهای تجاری با کشورهای دیگر حتی کشورهای همسایه اقدام علمی خاصی از سوی دولت‌های مختلف انجام نشده است.در این بین یکی از اهرم‌هایی که می‌تواند از طریق بازاریابی و بازارسازی، پیوندهای تجاری را پایدار کرده و به جذب سرمایه و رفت‌وآمد هیات‌های تجاری کمک کند، رایزنان بازرگانی هستند. رایزن بازرگانی به فردی گفته می‌شود که به‌عنوان وابسته تجاری در کشور هدف شناخته می‌شود و به شناسایی اطلاعات بازارها و چگونگی ورود به آنها می‌پردازد. در واقع رایزن بازرگانی به‌عنوان نماینده دولت و دیده بان تجاری کشور در بازار محل ماموریت، به‌منظور معرفی شفاف و عادلانه فرصت‌ها و اطلاع‌رسانی و ظرفیت‌های تجاری، فراهم کردن بستر صادرات محصولات ایرانی، تسهیل جذب سرمایه‌گذاری، کمک به برگزاری اجلاس‌های مشترک و همکاری در انعقاد قراردادهای تجاری و تفاهمنامه‌های مشترک و اقداماتی از این دست فعالیت می‌کند.اگرچه ایران طی سال‌های گذشته تا به امروز مجموعا ۷۵ رایزن بازرگانی در کشورهای مختلف داشته است اما با توجه به بروز رخدادهای مختلف همچون تشدید تحریم‌ها، شیوع کرونا و البته عدم توجه کافی به اهمیت نقش رایزنان بازرگانی در توسعه روابط تجاری و عدم اختصاص بودجه کافی، تعداد رایزنان به پایین‌ترین حد خود رسید، به گونه‌ای که در پایان دولت دوازدهم تنها ۲ رایزن بازرگانی داشتیم. این در حالی است که کشورهای فعال در زمینه دیپلماسی اقتصادی مانند چین و آلمان به ترتیب ۲۲۱ و ۲۱۳ رایزن بازرگانی دارند.

وضعیت رایزنان بازرگانی در دولت سیزدهم

با توجه به هدف‌گذاری‌های دولت سیزدهم برای توسعه بازارهای صادراتی و تجاری، تعداد رایزنان که در پایان کار دولت دوازدهم به دو رایزن در کشورهای عراق و افغانستان کاهش یافته بود، پس از شروع به کار دولت سیزدهم در پایان سال ۱۴۰۰ به ۷نفر رسید. بر همین اساس نیز مقرر شد تعداد رایزنان بازرگانی تا پایان سال ۱۴۰۱ به ۲۵ نفر افزایش یابد که در همین راستا نیز با تسهیل برخی از ضوابط، فرآیند انتخاب و اعزام رایزنان از ۶ ماه به حدود ۳ تا ۴ ماه کاهش یافت و همچنین مقرر شد که به جز وزارت صمت از سایر وزارتخانه‌ها (جهاد کشاورزی، نفت و امور اقتصادی و دارایی) نیز رایزن انتخاب شود. با این حال طبق آخرین گزارش‌ها در حال تعداد رایزنان بازرگانی کشور به ۱۷ نفر رسیده است.در این ارتباط محمد رجب‌نژاد، رئیس اداره رایزنان بازرگانی و مراکز تجارت سازمان توسعه‌تجارت ایران می‌گوید: درحال‌حاضر در ۱۷ کشور رایزن مستقر داریم که این تعداد به‌زودی به ۲۰ نفر خواهد رسید.

رجب‌نژاد اظهار می‌کند: طبق هدف‌گذاری سال ۱۴۰۲، مقرر شده تا پایان سال تعداد رایزنان بازرگانی به ۳۰ نفر افزایش یابد.باید اشاره شود که از جمله شرایط عمومی انتخاب رایزن مواردی همچون پرسنل رسمی یک از ۴ وزارتخانه مذکور، تأهل، تسلط به زبان انگلیسی، داشتن مدارک تحصیلی دانشگاهی خاص، استخدام رسمی خدمات کشوری، داشتن اصالت و تابعیت جمهوری اسلامی ایران، داشتن حداقل ۷ و حداکثر ۲۵ سال سابقه کار و داشتن شرایط اخذ گذرنامه سیاسی است. همچنین یکی از اصلی‌ترین شرایط اختصاصی جذب رایزن، برگزاری آزمون به‌صورت مکتوب و حضوری است که باید نمره ۷۰ از ۱۰۰ را بگیرند و در این آزمون باید احراز شود که این متقاضیان به موضوعات اقتصاد، اقتصاد بین‌الملل، تجارت، تجارت خارجی و مباحث مربوط به معاهدات، همکاری‌ها، همکاری‌های منطقه‌ای و سازمانی مسلط هستند. پس از اینکه افراد نمره ۷۰ را کسب کردند به کمیته‌ای با ریاست سازمان توسعه تجارت دعوت می‌شوند که در این کمیته دو تن از معاونان وزیر صمت، روسای اتاق‌های بازرگانی و تعاون و معاون دیپلماسی اقتصادی وزیر امور خارجه حضور دارند.

۲ چالش اصلی در اعزام رایزنان بازرگانی

همانطور که اشاره شد اغلب کشورها نزدیک و یا بیش از ۲۰۰ رایزن بازرگانی دارند و این در حالی است که تعداد رایزنان بازرگانی ما اگر برنامه‌ها به درستی پیش رود، تا پایان امسال به ۳۰ نفر می‌رسد.بررسی‌ها نشان می‌دهد در اعزام رایزنان بازرگانی دو مشکل عمده وجود دارد؛ مشکل نخست مربوط به مسائل بودجه‌ای می‌شود. در واقع به دلیل کم بودن منابع بودجه‌ای در این بخش، طی سالیان گذشته اعزام رایزنان بازرگانی با چالش مواجه بوده است. حتی همین کمبود بودجه باعث شده که رایزنان بازرگانی نتوانند در کشور هدف دفتر مستقلی برای خودشان داشته باشد و عمدتا در سفارتخانه‌ها مستقر هستند. نکته دیگر نیز مربوط به نوع اعزام رایزنان می‌شود. طبق قوانین بالادستی رایزن بازرگانی حتما باید پرسنل رسمی و حقوق‌بگیر دولت باشد؛ یعنی دولت نه تنها اجازه ندارد نماینده‌ای از بخش خصوصی را به‌عنوان رایزن بازرگانی به کشورهای خارجی اعزام کند، بلکه فقط می‌تواند فردی را به‌عنوان رایزن انتخاب کند که رسمی خدماتی باشد که طبیعتا دامنه شمول محدود می‌شود. با وجود اینکه دولت بر توسعه تجارت تمرکز ویژه دارد، با این حال نقش رایزنان بازرگانی که مهره‌های اصلی در بازارسازی و بازاریابی در کشورهای هدف محسوب می‌شوند، همچنان کمرنگ است. از سوی دیگر اهمیت تجارت خارجی در رشد و پیشرفت کشورها مسئله‌ای انکارنشدنی است، به گونه‌ای که سهم آن در تولید ناخالص دنیا از رقم ۵ درصد در سال ۱۹۵۰ به بیش از ۲۰ درصد در سال‌های اخیر رسیده است.

سخن پایانی

بدون شک با حمایت از تولیدکنندگان صنایع‌دستی می‌توان به چرخه اقتصادی کمک کرد. بسیاری از گردشگران مسحور ذوق و هنر ایران شده و با اشتیاق فراوان آن را خریداری می‌کنند. همین امر نشان‌دهنده ظرفیت بالای این محصولات برای صادرات و پیدا کردن بازارهای خارجی از دیگر نقاط جهان است. براساس آمار بیشترین حجم از فروش صنایع دستی از طریق فروش به بازار‌های کشورهای امارات، عراق، افغانستان، ترکیه، چین، اندونزی، کره‌جنوبی، سوریه، رومانی، نیجریه، اتریش، ایتالیا، آلمان، پرتغال، سوئیس و… حاصل می‌شود. صادرات هر نوع کالای تجاری مانند صنایع دستی برای داشتن یک تجارت موفق نیازمند کسب دانش در زمینه صادرات، بازرگانی، تبلیغات، امور گمرکی و نیز قوانین و مقررات صادرات است. برای مثال اخذ کارت بازرگانی یکی از نخستین مراحل برای شروع صادرات است.