روزنامه صمت به‌مناسبت ۲۷ اردیبهشت، روز ملی ارتباطات و روابط عمومی با دعوت از کارشناسان روابط‌عمومی میزگردی حول مباحث روز روابط عمومی برگزار کرده است.در این میزگرد، موضوعاتی از جمله مشخصات و ویژگی‌های یک روابط عمومی واقعی و چالش‌های آن، نگاه تخصصی روابط عمومی در سازمان‌ها، نقش روابط در بازاریابی و بازارسازی و در نهایت انتظاری که از رسانه‌ها دارند، عنوان شد.این میزگرد با حضور خسرو رفیعی رئیس انجمن روابط عمومی ایران، اسماعیل قدیمی، حسن نصیری‌قیداری و عبدالله اسکویی از اساتید دانشگاه و اعضای انجمن روابط عمومی در محل موسسه فرهنگی و مطبوعاتی صمت برگزار شد.

کسانی که تاریخ را نمی‌شناسند، قادر به آینده‌نگری نیستند

کسانی که تاریخ را نمی‌شناسند، قادر به آینده‌نگری و آینده‌سازی نیستند و طبق این اصل بهتر است برای درک درست روابط عمومی نخست به تاریخ کشور در این بخش نگاهی بیندازیم. در کشور از قدیم به سبک‌های سنتی مانند چاپار، روابط عمومی داشتیم، اما در نهایت در سال ۱۳۳۰ در مسجد سلیمان یک شرکت انگلیسی برای ارتباط با کارگران و رفع مشکلات آنها به این موضوع پی برد که باید روابط عمومی داشته باشد و در همان سال برای نخستین ‌بار در ایران تشکلی باعنوان روابط عمومی شکل گرفت. نخستین اقدامی هم که بعد از انقلاب برای روابط عمومی انجام شد، تشکیل انجمن روابط عمومی در کشور بود که منجر به رشد روزافزون روابط عمومی و نهادینه شدن این موضوع برای مردم شد. این انجمن از سال ۷۰ تاکنون، سخنرانی‌ها و همایش‌های بسیاری برای نهادینه کردن روابط عمومی واقعی برگزار کرده که در راستای ارتقای عملکرد سازمان‌ها و ادارات بوده، با این حال، متاسفانه بسیاری از سازمان‌ها و مدیران آنها، هنوز هم روابط عمومی را تشریفاتی می‌دانند و علاقه‌ای به اجرای اصولی آن ندارند. روابط‌عمومی‌ها بیشتر کار درون‌سازمانی انجام می‌دهند و اطلاع‌رسانی و خبر، تنها یکی از وظایف آنهاست. در سال‌های گذشته در ایران روابط عمومی، وظیفه تشریفات را هم بر عهده داشت و هماهنگ‌کننده مراسم بود. تلاش‌های بسیاری انجام شد تا روابط عمومی به جایگاه اصلی خود بازگردد، اما هنوز بعد از گذشت سال‌ها، بسیاری از سازمان‌ها جایگاه روابط عمومی را نمی‌شناسند و کار روابط عمومی درست انجام نمی‌شود. کارکنان روابط عمومی‌های ما تخصص لازم را ندارند و بیشتر آنها بدون اینکه توانمند باشند، توسط آشنایان و مدیران همان سازمان معرفی می‌شوند و برای‌شان مهم نیست روابط عمومی به کدام سو برود. روابط عمومی به شرطی می‌تواند وظایفش را به‌خوبی انجام دهد که سازمانش را به‌خوبی بشناسد. اینکه آن سازمان چه وظایفی دارد و چند نفر در آنجا مشغول‌ کار هستند، چه چیزی تولید می‌کند و با چه نهادهایی در ارتباط است از دیگر مسائلی است که روابط عمومی باید بداند و به آن مسلط باشد.

در حال حاضر در سازمان‌ها، کار روابط عمومی صرفا هماهنگی با مدیر سازمان است، در حالی که روابط عمومی یک کار مدیریتی است و مدیر روابط عمومی باید بتواند مدیریت و درباره برخی مسائل تصمیم‌گیری کند. متاسفانه در کشور ما با تغییر مسئولان، مدیران روابط عمومی‌ها هم تغییر می‌کنند، این در حالی است که روابط عمومی یک شغل بلندمدت است و نمی‌توان انتظار داشت مسئول روابط عمومی در مدت کوتاهی حضور نتیجه‌بخشی داشته باشد. زمانی که خبرنگار یا رسانه‌ای به سازمانی می‌رود و جواب سربالا می‌شنود این روابط عمومی است که کار خود را درست انجام نداده و باعث شده با خبرنگار این‌گونه رفتار شود. اگر روابط عمومی‌ها کار خودشان را درست انجام دهند و از علم کافی برخوردار باشند، ما دیگر در کشور بحران نخواهیم داشت و می‌توان با برنامه‌ریزی و مدیریت مناسب بحران را کنترل کرد. به‌عنوان مثال درباره مسائل اقتصادی که در حال حاضر گریبان مردم را گرفته، روابط عمومی هم می‌تواند در کاهش بحران ایفای نقش کند و تاثیر بسزایی بگذارد. می‌تواند به مردم بگوید که علت این گرانی‌ها و این مشکلات چیست و در برخی موارد حتی می‌تواند مردم را از سردرگمی نجات دهد و شفاف‌سازی کند. در این میان، تعداد زیادی هم فارغ‌التحصیل روابط عمومی داریم که متاسفانه در زمینه‌ها دیگر مشغول کار شده یا در بخش‌های خصوصی کار می‌کنند. اگر یک بررسی و تحقیق میدانی از وزارتخانه‌ها و سازمان‌ها انجام دهید، متوجه می‌شوید، آیا کسانی که در روابط عمومی این سازمان‌ها کار می‌کنند، صلاحیت و علم این کار را دارند یا بیشتر آنها همگی حسب آشنایی با مدیر و مسئول به این سمت رسیده‌اند. متاسفانه تمامی این مشکلاتی که در کشور، به‌ویژه در بخش روابط عمومی به‌وجودآمده و شاهد آنها هستیم، به این دلیل است که اصولی حرکت نمی‌کنیم و به‌طور خاص در زمینه روابط عمومی نیز نگاه ما اصولی و علمی نیست.

گاه این پرسش مطرح می‌شود که آیا یک خبرنگار هم می‌تواند مدیر روابط عمومی باشد و این وظیفه را اصولی انجام داد. باتوجه به نزدیکی رسانه و روابط عمومی، یک مدیر رسانه یا خبرنگار هم می‌تواند مدیر روابط عمومی خوبی هم باشد؛ به‌شرط اینکه مخاطب‌شناسی، روانشناسی و جامعه‌شناسی بلد باشد و همچنین با سازمان مربوطه آشنایی داشته باشد، اما متاسفانه در کشور ما در وزارتخانه‌های مختلف مدیر روابط عمومی شخصی است که از وظایف اصلی خود آگاهی ندارد و حتی تحصیلکرده رشته روابط عمومی هم نیست. پس اینکه یک خبرنگار مسئول روابط عمومی شود، مشکلی ندارد؛ به‌شرط اینکه آن خبرنگار چند ماهی با سازمان مربوطه در ارتباط باشد و آشنایی کافی از ساختار سازمانی و عملکردی آن سازمان پیدا کند. روابط عمومی هم باید روزنامه‌نگاری بلد باشد و مسلط به اخبار و مسائل مربوط به خبر باشد، زیرا اگر مشکلی در آن سازمان به‌وجود بیاید و خبری به اشتباه منتشر شود، روابط عمومی مسئول خواهد بود و باید پاسخگو باشد. پس میان روابط عمومی و روزنامه‌نگاری نمی‌توان تفاوت زیادی قائل شد، زیرا این دو به‌هم‌پیوسته هستند. مسئول روابط عمومی باید بتواند در یک نشست خبری روند جلسه را کنترل کند و خبر نشست را برای مجموعه و سازمان خود تنظیم کرده و نشر دهد؛ پس نمی‌توانیم میان این دو شغل فاصله بگذاریم، زیرا وظایف هر دو درهم‌تنیده است.

خسرو رفیعی: آنچه در حال حاضر در کشور شاهد آن هستیم، عدم‌شناخت از روابط‌عمومی است. ۸۰ درصد اقتصاد در دست دولت است و اکنون یکی بزرگ‌ترین معضلات ما در سطح دولت‌ها که بارها در صحبت‌ها و نشست‌های گوناگون نیز به آنها اشاره کردم، تغییر مدیران بالادستی در مدت زمان کوتاه است. در نتیجه مدیر بالادستی خود نیز سازمان خود را نمی‌شناسد. متاسفانه مدیران بالادستی روابط عمومی را به‌عنوان یک اهرم مناسب که بتواند قسمت عمده‌ای از وظایف مدیر را برعهده بگیرد، نمی‌شناسند. مدیران جایگاه واقعی روابط عمومی را نمی‌دانند و فکر می‌کنند روابط عمومی باید از مدیر مربوطه بپرسد و سپس به مراجعه‌کننده پاسخ دهد.یک مدیر روابط عمومی باید قبل از اینکه روابط عمومی بداند، سازمان خود را بشناسد و تخصص روابط عمومی نیز داشته باشد. روابط عمومی باید نحوه ایجاد ارتباط را بشناسد و بداند که ارتباط تنها برون‌سازمانی نیست، بلکه بیشتر درون‌سازمانی است. مدیران درون‌سازمانی باید به مدیران روابط عمومی خود اعتماد داشته باشند و کارشناس روابط عمومی نیز باید یاد بگیرد که چگونه اطلاعات را جمع‌آوری کند تا در کوتاه‌ترین زمان ممکن پاسخ ذی‌نفعان را بدهد. باوجود کاربرد و اهمیت داشتن رشته روابط عمومی، متاسفانه فراگیری این رشته در کشور بسیار کم است. البته رشته ارتباطات اجتماعی داریم که این رشته گوشه‌ای از روابط عمومی را در برمی‌گیرد. این خلأ بزرگی در نظام آموزش عالی ما است که آسیب‌های زیادی هم به‌دنبال دارد.در کنار این موضوع برخی از افراد نیز دانشجوی دانشگاه‌های علمی و کاربردی هستند که به‌جرأت می‌توانیم بگویم سواد و اطلاعات کامل، منسجم و تخصصی در این زمینه ندارند. این افراد هیچ از تخصص روابط عمومی یاد نمی‌گیرند و در نهایت هم به این دانش نمی‌رسند. اساتید این دانشگاه‌ها نیز معمولا از فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های معتبر و به‌معنای واقعی آگاه از دانش روابط عمومی نیستند. تعداد اساتیدی که به روابط عمومی مسلط باشند، انگشت‌شمار است و متاسفانه هنوز در کشور دکترای روابط عمومی نداریم. البته به‌تازگی وزارت علوم مجوز راه‌اندازی مقطع کارشناسی ارشد رشته روابط عمومی را صادر کرده است؛ یعنی دانشجویان ارتباطات اجتماعی در دانشگاه می‌خوانند که نه روزنامه‌نگاری است و نه روابط عمومی. یک متخصص روابط عمومی باید بتواند یک روانشناس قوی باشد، در غیر این صورت نمی‌تواند سیستم روابط عمومی را اداره کند و در نهایت به هدف نهایی از فعالیت سازمانی نخواهد رسید.

خیلی کم پیش می‌آید که در وزارتخانه‌ها به‌ویژه وزارتخانه‌ها و سازمان‌های بزرگ، متخصص روابط عمومی مدیر روابط عمومی آنها باشد. از سویی هم، متاسفانه امروزه مدیران برای اطمینان بیشتر به مدیران روابط عمومی خود بدون‌توجه به تخصص آنها نزدیک‌ترین افراد خود را در این جایگاه می‌گذارند.اگر مدیر و مسئول روابط عمومی اطلاعاتی داشت که براساس آنها بتواند تکذیب یا تایید کند باز هم جای شکر آن باقی است، اما متاسفانه روابط عمومی‌ها نمی‌دانند و تنها بله‌قربان‌گو هستند. روابط عمومی که نتواند قبل از بحران حرکت کند و آماده پاسخگویی باشد، چگونه می‌خواهد به‌طور مطلوب وظایف تخصصی و سازمانی خود را انجام دهد و مفید باشد. اصل مسئولیت و رسالت روابط عمومی که طی زمان تغییر نکرده است. ابزار روز مانند هوش مصنوعی، فضای مجازی و... برای روابط عمومی ضروری است، اما این ابزارها برای شخصی که تخصص دارد به‌کار می‌آید و مفید است.

اسماعیل قدیمی: در سوال این‌گونه مطرح شد که باید از بحث درباره موضوعات تکراری در زمینه روابط عمومی پرهیز کنیم و با نگاه دیگری به آن بپردازیم. بله؛ این درست است باید از زدن حرف‌های تکراری پرهیز کرد، اما ما در کشوری زندگی می‌کنیم که ۳ هزار سال است درگیر بحران‌های عمیق اجتماعی، سیاسی، فرهنگی، آموزشی و... بوده و مدیران به‌جای رفع مشکلات جزئی بر آنها افزوده‌اند و اکنون با انباشت عظیمی از مشکلات، نارسایی‌ها و نارضایتی‌ها روبه‌رو هستیم. به‌نظر من در چنین شرایطی بهتر است آسیب‌شناسی کنیم و همه ابعاد سازمانی و نهادی را تغییر دهیم. روابط عمومی، یک خرده‌سیستم است در دل یک سیستم دیگر و به‌نوعی مدیریت ارتباطات راهبردی یک سازمان، موسسه یا شرکت را برعهده دارد. در واقع تا ایده‌ها و جهت‌گیری‌های بنیادی تغییر نکند، مشکلات حل نمی‌شود. تا ما بنیادها را تغییر ندهیم و نگاه سیستمی و سازمانی نداشته باشیم، هیچ مشکلی حل نمی‌شود. نگاه من به روابط عمومی یک نگاه سیستمی است؛ از این‌رو معتقدم تا اندیشه و تفکر سیستمی به موضوعات اجتماعی، حرفه‌ها و مسائل کارشناسی و آکادمیک نداشته باشیم، چالش‌ها برطرف نخواهند شد و به وضعیت مطلوب نخواهیم رسید. متاسفانه ما روابط عمومی نداریم و واحد روابط عمومی تنها بخشی از چارت یک سازمان است که عنوان روابط عمومی به آن داده‌اند. در این میان، مسئولان روابط عمومی هم چیزی از روابط عمومی واقعی نمی‌دانند. ما در بعد آموزش در دانشگاه‌ها مشکلات بسیار زیادی داریم و آنقدر در این زمینه ضعیف هستیم که به‌نظر من، ما در این بخش دانشگاه واقعی نداریم و بهتر است بگوییم دانشکاه داریم. هنگامی که دانشجو بدون هیچ علاقه‌ای در کلاس‌های درس حاضر می‌شود، تنها زمان خود را سپری می‌کند و به آنچه در طول تحصیل به او ارائه می‌شود بی‌توجه است، نتیجه همین می‌شود که شاهد آن هستیم، اینکه متخصصی از این دانشگاه‌ها بیرون نمی‌آید.برای حل شدن مشکلات کشور در همه زمینه‌ها و تکراری ننوشتن باید خود را احیا کرده و حرفه‌ای شویم. برای اصلاح روابط عمومی نیز باید تفکر حرفه‌ای داشته باشیم و این تفکر به شکل نهادی پذیرفته شود؛ یعنی روابط عمومی اختیار دارد که کار کارشناسی کند. تمام حرفه‌ها به تفکر مدرن بازمی‌گردد؛ اتفاقی که در کشور ما رخ نداد. آموزش باید تحول پیدا کند و اساتید حرفه‌ای شوند. متاسفانه علم ما علم ترجمه‌ای است، در حالی که علم را باید در بافت اجتماعی کشف و تبدیل به تئوری کرد. ما هنوز در دوران ترجمه زندگی می‌کنیم. به‌نظر من، واژه‌ها را باید شست و طور دیگری باید نوشت.به‌راستی راهکار چیست؟ درست این است که در مسیر حرفه‌ای‌شدن گام برداریم و نظرسنجی کنیم، چراکه یکی از پایه‌های حرفه‌ای شدن در مسیر روابط عمومی نظرسنجی است. وجود جریان اطلاع‌یابی و اطلاع‌رسانی در روابط عمومی از ضروریات است. متاسفانه ما در فلسفه، اقتصاد و فرهنگ معناگریز هستیم. مشکل دیگر کشور ما این است که مردم در هیچ سیاست‌گذاری دخیل نیستند. از سویی هم گرفتار تفکراتی شده‌ایم که اصلا مدرنیته را قبول ندارند و این تفکرات بسیار تاثیرگذار بوده‌اند.

یکی از مهم‌ترین و باارزش‌ترین ویژگی‌های علم، قدرت پیش‌بینی آن است. ما در ایران از قدرت پیش‌بینی محروم هستیم، چون یکی از مهجورترین کلمات برای ما علم است. به‌نوعی می‌توان گفت گرفتار پیشگویی هستیم که از ویژگی‌های جوامع سنتی است؛ یعنی به‌جای نگاه علمی و پیش‌بینی درباره مسائل پیشگویی می‌کنیم.

عبدالله اسکویی: به‌اعتقاد من روابط عمومی یعنی خانه‌ای شیشه‌ای که هیچ‌ چیزی برای پنهان کردن ندارد. مدیر یا کارشناس روابط عمومی لزوما نباید از تمام ابعاد فنی و جزئیات عملیاتی سازمان خود مطلع باشد و بتواند به‌طور کامل پاسخگوی سوالات تخصصی باشد، البته که اگر چنین باشد، بسیار خوب است، اما الزامی به آن نیست. این هنر یک روابط عمومی موفق است که بتواند ارتباط تمام مخاطبان را با سازمان خود برقرار کند.بحث روابط عمومی تخصصی باید در دانشگاه‌ها به‌طور جدی پیگیری شود. علاوه بر اینکه در زمینه دانشگاهی این رشته جایگاه واقعی ندارد و در جایگاه علمی به آن پرداخته نمی‌شود و متولی مشخصی ندارد؛ یعنی حتی مشخص نیست در کشور متولی روابط‌عمومی‌ها کدام نهاد یا بخش خاص است.در این میان، انتظار این است که محافل دانشگاهی روی موضوع روابط عمومی تخصصی علاوه بر تخصص روابط عمومی متمرکز شوند. متاسفانه ما در این دو موضوع مشکل اساسی داریم. مدیر روابط عمومی تخصصی، شخصی است که تسلط کامل به چالش‌های سازمان خود داشته باشد و بتواند همه آنها را شناسایی کند و برای حل آنها راه‌حل‌های ارتباطی درست و مناسبی ارائه بدهد. در این زمینه، بحث تولی‌گری بسیار اهمیت دارد. ما معمولا در عزل و نصب مدیران روابط عمومی چالش داریم و این موضوع به‌دلیل عدم‌آگاهی مسئولان است و چون شناخت کافی از روابط عمومی ندارند، تصمیماتی که درباره انتخاب مدیران این بخش گرفته می‌شود، عمدتا سلیقه‌ای است و این‌گونه است که شاهدیم با تغییر مدیر یک سازمان، نوع نگاه به روابط عمومی نیز تغییر می‌کند.حیطه کاری و وظایف روابط عمومی بسیار فراتر از مسائل تبلیغاتی و تشریفاتی است، دامنه کارهای مربوط به روابط عمومی از جنس مسائل اجتماعی و بسیار عمیق ارتباطی است. مدیر روابط عمومی باید متخصص روابط عمومی و چالش‌های سازمانی خود باشد که بتواند راه‌حل‌های ارتباطی در زمینه مشکلات سازمان خود ارائه دهد. در کشور ما چون نگاه تخصصی به روابط عمومی وجود ندارد، معمولا نگاه سلیقه‌ای حاکم می‌شود که در نتیجه شاهد تغییر روابط عمومی با تغییر مسئولان هستیم، چراکه نگاه مسئولان به روابط عمومی یک نگاه علمی نیست و اصلا این موضوع را قبول ندارند که روابط عمومی یک علم است.

اگر مدیرعامل یک سازمان به تخصص لازم برای روابط عمومی معتقد باشد، نخستین سوالی که در زمینه انتصاب در بخش روابط عمومی خود می‌پرسد، این است که فرد موردنظر چه مقدار بر حوزه روابط عمومی و چالش‌های سازمانی مسلط است. در راستای رفع این مشکل، موضوعی که باید بر آن تمرکز داشت، بالا بردن آگاهی مسئولان کشور در زمینه رسالت، اهداف و مسئولیت‌های واقعی روابط عمومی در یک سازمان است.

حسن نصیری‌قیداری: رسالت اصلی روابط عمومی، رهبری و مدیریت تفکر سازمانی است و در اصل داستان یک شرکت را باید روابط عمومی بنویسد. کارکنان سازمان درباره سازمان خود چه فکری می‌کنند؟ مشکلات واضح و مشخص است. در مدیران کشور یک نفر را پیدا کنید که علم مدیریت خوانده باشد یا در بین مدیران روابط عمومی، متخصص روابط عمومی باشد. وقتی باوجود اهمیت روابط عمومی در سازمان‌ها حتی یک متخصص روابط عمومی نداریم که در جای خود باشد، پس یک جای کار می‌لنگد و مشکل بنیادی است؛ پس باید خلاقیت و نوآوری در نظام فکری و اقتصادی داشته باشیم تا درنهایت اتفاقات مطلوبی رخ دهد. اقتصاد ما اکنون در آشوب و بلواست. ما یک زمانی در اقتصاد دنیا حرفی برای گفتن داشتیم، اما اکنون چه؟ در داخل کشور نیز همین است، اکنون چه کسی از صنعت خودرو یا صنایع غذایی راضی است؟ تمام این موارد به نظام مدیریتی بازمی‌گردد. مدیر یک سازمان تنها رهبر است که باید محیطی شاد، همدل و هم‌فکر را ایجاد کند. امروزه یک نفر به‌عنوان مدیر سازمان نمی‌تواند تنها تصمیم‌گیرنده باشد، مدیر در واقع هدایت‌کننده تیم است. محیط شاد و جامعه شاد، اساس توسعه است. متاسفانه ما یک اقتصاد انحصاری داریم و در اقتصاد انحصاری هم فرمانده تولیدکننده است. زمانی اقتصاد ما رشد می‌کند که ما به اقتصاد جهان بپیوندیم. هنگامی که اقتصاد رونق بگیرد، مسئولان روابط عمومی، مدیران و... متخصص می‌شوند.

عبدالله اسکویی: روابط عمومی واقعی از جنس مفاهمه است؛ یعنی یکی از مهم‌ترین ماموریت‌های یک واحد روابط عمومی در یک سازمان، برقراری رابطه دوطرفه با مخاطبان است که درنهایت به برقراری تفاهم بین سازمان و مخاطبان منجر شود و دوطرف یکدیگر را درک کنند. در واقع یک تولیدکننده به محض اینکه بازخوردی از مخاطب خود از طریق روابط عمومی دریافت می‌کند، باید نتیجه آن را به‌صورت اصلاح، ارتقا یا تغییر در محصول تولیدی خود اعمال ‌کند. در شرایط کنونی که به‌دلایل گوناگون مردم دچار بی‌اعتمادی شده‌اند، نقش روابط عمومی در قانع کردن مردم بسیار اهمیت دارد و اگر شخصی می‌خواهد در بازاریابی موفق باشد باید با تکنیک‌های روابط عمومی آشنا باشد و از آنها استفاده کند. با نگاهی به وضعیت کلی که ما در جهان با آن مواجهیم، این‌گونه به‌نظر می‌رسد که دنیا به‌تدریج به سمت ارتباطات دوسویه پیش می‌رود. متاسفانه در بازار انحصاری، تولیدکننده به‌دنبال گرفتن بازخورد از مصرف‌کنندگان نیست و اینجاست که رابطه درستی که باید، شکل نمی‌گیرد و در نهایت جامعه متضرر می‌شود. البته اگر در همین بازار انحصاری نیز به مفاهیم فرهنگی و اخلاقی توجه کنیم باید مردم برای ما مهم باشند؛ یعنی اگر فرهنگ و اخلاق جایگاه واقعی خود را در اقتصاد پیدا و بر آن غلبه کنند، قطعا رفتار تولیدکننده با مشتری بسیار متفاوت خواهد بود. در این میان، راهکار موفقیت این است که نگاه از بالا به پایین را کنار بگذاریم. متاسفانه شرایط فعلی کشور حاصل همین نگاه از بالا به پایین است؛ اینکه ما فکر می‌کنیم حقیقت پیش ما است و هر آنچه در فکر ما می‌گذرد، درست است. یک روابط عمومی درست می‌تواند این نگاه را تغییر دهد و میزان اهمیت مخاطبان را یادآوری کند. مردم و بازخورد آنها مهم هستند. جوهر ارتباطات، ارتباطات دوسویه و همسنگ است؛ اینکه ما و مخاطبان‌مان در یک ترازو هم‌وزن باشیم. البته مفهوم درست‌تر این است که مخاطب ما وزنه سنگین‌تری دارد و دارای اهمیت بیشتری است.

خسرو رفیعی: تبلیغات، بازاریابی و روابط عمومی لازم و ملزوم یکدیگر هستند. رضایتمندی و اعتمادسازی کار روابط عمومی است. در واقع بازاریابی و تبلیغات ابزار روابط عمومی است. روابط عمومی بازاریابی و تبلیغات را تکمیل کرده، اما متاسفانه مردم ما به تبلیغات نگاه منفی دارند. وظیفه روابط عمومی این است که بداند مخاطب چه می‌خواهد؟ کسانی در روابط عمومی موفق هستند که چهره عبوسی نداشته و خوشرو و برون‌گرا باشند.

اسماعیل قدیمی: ما در مسائل فقهی مفهومی به‌نام «تلبیس» داریم که به‌معنای لباس مبدل پوشاندن به محصولی است که موردمعامله قرار می‌گیرد و متاسفانه اکنون اقتصاد ما درگیر چنین وضعیتی شده است.

در کشورهای دیگر به مشارکت کارمندان توجه بسیاری می‌شود و همچنین کارکنان در فواصل زمانی مشخص درباره مدیر شرکت خود اظهارنظر می‌کنند و اگر کارمندان از مدیر بالادستی خود ناراضی باشند، مدیر تغییر می‌کند. ما نمی‌توانیم سیستم مدیریتی کشور را تغییر دهیم، اما کارشناسان تا می‌توانند باید به روابط عمومی نگاه علمی داشته باشند. هیچ راهی جز این وجود ندارد. اطلاعات عمومی کارشناسان ما باید افزایش پیدا کند. ۴ مهارت ارتباطی خواندن، نوشتن، شنیدن و گفتن را به‌درستی بلد باشند. شخصی که در روابط عمومی فعالیت می‌کند باید انسانی برون‌گرا باشد؛ انسان‌های درونگرا نمی‌توانند هرگز در حرفه روابط عمومی موفق باشند. یکی از اساتید ما همیشه این موضوع را یادآوری می‌کرد که هرگز نباید صورت یک کارشناس روابط عمومی بدون لبخند باشد. موردی که در حال حاضر متاسفانه اصلا به آن توجه نمی‌شود. روابط عمومی موفق باید مدیریت خشم را بلد باشد. باید میل به ارتباط گرفتن با آدم‌ها در این فرد وجود داشته باشد. کار ارتباطات و روابط عمومی فقط همدلی است. همدلی یعنی هر فردی را با هر ظاهر و باطنی بپذیرم. اگر این نوع همدلی در شخصی وجود ندارد، نباید سراغ روابط عمومی بیاید. یک کارشناس خوب باید بداند که لازم نیست افراد مقابل خود را با تفکرات خود همسو کند. مدیریت ارتباطات راهبردی سازمان با ذی‌نفعان تعریف روابط عمومی است.

حسن نصیری: طبق تعریف روابط عمومی فلسفه اجتماعی مدیریت است. روابط عمومی ریسمان نامرئی سازمان است. روابط عمومی باید شیشه‌ای و شفاف باشد تا بتواند به خبرنگار اطلاعات موردنظر را بدهد. روابط عمومی رهبری فرهنگ و رفتار سازمان است و بررسی اینکه مردم و کارکنان درباره سازمان چه فکر می‌کنند؟ معنای واقعی مشارکت این است که مردم می‌توانند براساس مطالعات بازار برای آغاز یک کار تولیدی با یک کارآفرین برای تولید یک ایده مشارکت کنند تا نیاز بازار مشخص شود. وقتی تولیدکننده این مشارکت را دارد، دیگر ضرر نمی‌کند. در حقیقت هر اندازه که میل به مشارکت در یک تولیدکننده بیشتر باشد، درآمد و سود بیشتر می‌شود. باید در گزینش کارشناسان علایق را در نظر گرفت. فردی که درون‌گراست، اصلا نباید به سراغ روابط عمومی برود.

اسماعیل  قدیمی:  انتظار ما از رسانه‌ها این است که با ما رفتار حرفه‌ای داشته باشند. عاشقانه حرفه خود را در نظر بگیرند و از ما خواسته غیرحرفه‌ای نداشته باشند. باید از یکجا این خرابی را درست کنیم و حرفه‌ای شویم.

خسرو رفیعی: آموزش روابط عمومی را سرلوحه کارهای خود قرار دهند. رسانه‌ها باید این الزام را ایجاد کنند که روابط عمومی‌ها به سمت تخصص‌گرایی پیش بروند. این موضوع می‌تواند از طریق گفت‌وگو رسانه‌ها با کارشناسان روابط عمومی محقق شود.

عبدالله  اسکویی: همدلی اینجا هم بسیار مهم است. روزنامه‌نگاران خود را جای روابط عمومی‌ها بگذارند، در ادامه یک همدلی به وجود می‌آید که برای دوطرف کمک‌کننده خواهد بود.

حسن نصیری: خواسته ما از مطبوعات این است که منصفانه نقد کنند و به‌نوعی منتقدان خوبی باشند.