روابط‌عمومی میدان مفاهمه است، نه مناظره
روابط‌عمومی باید از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی استفاده کند.
با وجود اینکه نخستین پایه‌های روابط‌عمومی در اداره تبلیغات بوستون امریکا در سال ۱۹۰۰ میلادی (۱۲۷۸ خورشیدی) پی‌ریزی شد این رشته در ایران با فاصله‌ای زمانی حدود ۵۰ ساله پایه‌گذاری شد و در سال ۱۳۲۷ خورشیدی، نخستین روابط‌عمومی در ایران به‌وجود آمد. شرکت ملی نفت ایران به‌وجودآورنده نخستین تشکیلات روابط‌عمومی در کشور بود. در سال ۱۳۴۸ نام دفترهای اطلاعات و انتشارات در تمام وزارتخانه‌ها و سازمان‌های دولتی و وابسته به دولت به اداره «اطلاعات و روابط‌عمومی» تغییر یافت.
رشته روابط‌عمومی که پس از پیروزی انقلاب اسلامی از فهرست رشته‌های تحصیلی آموزش عالی حذف شده بود، در سال ۱۳۶۸ با تلاش کاظم معتمدنژاد، حمید نطقی و سایر استادان این رشته در دانشکده علوم اجتماعی دانشگاه علامه طباطبایی که نام جدید آن همان دانشکده علوم ارتباطات اجتماعی بود، بازگشایی شد. اکنون در کشور به روابط‌عمومی همچون یک حرفه حساس، مهم، پرمسئولیت و تعیین‌کننده نگریسته می‌شود اما این حوزه نتوانست در ایران آن‌گونه که باید به وظیفه خود عمل کند.
رسانه‌های اجتماعی و روابط‌عمومی
حمید ضیایی‌پرور، مدرس و فعال روابط‌عمومی: اساسا آنچه به‌عنوان رسانه‌های اجتماعی می‌شناسیم، چیست؟ چه ویژگی‌هایی دارد و از کجا و چگونه به‌وجود آمده‌اند؟ وضعیت نفوذ آنها در میان قشرهای گوناگون مردم به‌ویژه در میان ژورنالیست‌ها و رسانه‌ها چگونه است و تاثیر رسانه‌های اجتماعی بر اطلاع‌رسانی شبکه‌ای چیست و کارکرد شبکه‌های اجتماعی در فرآیند اطلاع‌رسانی در کار ژورنالیستی چیست؟ من سعی می‌کنم به این پرسش‌ها پاسخ دهم.
در طول ۵۳ سالی که اینترنت به‌وجود آمده ۳ دوره تاریخی را برای حیات آن می‌توان تصور کرد. دوره اول از ۱۹۶۹ تا ۱۹۹۰ میلادی است که به دوره نهفتگی اینترنت مشهور است. در این دوره، اینترنت هنوز ظهور و بروز پیدا نکرده بود و کامپیوترها رشد زیادی نداشتند. اینترنت به لحاظ فنی و دسترسی در اختیار نظامیان امریکایی و کشورهای چندملیتی بود. اما سال ۱۹۹۰ به بعد را می‌توان به دو دوره نخست وب و دوم وب تقسیم کرد. سال ۱۹۹۰ تا ۲۰۰۰، عصر نخست وب تلقی می‌شود. در سال ۲۰۰۴ به بعد بود که فهمیدیم ماهیت وب تغییر کرده است. در این دوره، عده‌ای محتوا را تولید می‌کردند و در اختیار انبوهی از مخاطبان و مردم می‌گذاشتند.
در سال ۲۰۰۰ با آمدن وبلاگ‌ها، تحولی در ماهیت وب ایجاد شد که مهم‌ترین ویژگی این دوره تعاملی، مشارکتی و چندفرستنده بودن محتوای وب و رسانه‌های مبتنی بر وب دو بود. عده‌ای تقسیم‌بندی دیگری از این دوره‌ها دارند. ما شاهد بروز پدیده شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های ارتباطی هستیم که گاهی این دو مفهوم را به‌جای هم به‌کار می‌بریم و گروهی معتقدند شبکه‌ها اصلا رسانه نیستند. از زمانی که وبلاگ‌ها به‌وجود آمده‌اند بین متخصصان ارتباطات دیدگاه‌های گوناگونی وجود داشت که آیا این وبلاگ‌ها رسانه هستند یا خیر. من از گروه خوشبین‌ها بوده و معتقدم وبلاگ، یک رسانه است و در این زمینه چالش‌های زیادی داشتیم که آیا وبلاگ کارکرد رسانه‌ای دارد یا خیر.
ویژگی و کارکرد رسانه‌ها، اطلاع‌رسانی، نقد و سرگرمی است که هر سه اینها در رسانه‌های اجتماعی وجود دارد. شاید در رسانه‌ها، رادیو، تلویزیون و مطبوعات به‌طورجدی نقد وجود نداشته باشد اما در این شبکه‌ها به‌طورجدی نقد وجود دارد. امروز با آمدن موبایل‌ها، افراد با تلویزیون و ماهواره سرگرم نمی‌شوند، بلکه ساعت‌ها در این شبکه‌ها وقت خود را صرف می‌کنند و لذت می‌برند. تفریح و لذت نشاط، در دل این رسانه‌ها جای دارد.
علت اصلی گرایش به این شبکه‌ها، قابلیت سرگرمی آنهاست. ما در تعاریف کلاسیک، رسانه‌های صنعتی مانند خبرگزاری‌ها و مطبوعات را داریم که به‌طور حرفه‌ای تولید می‌شوند. در کنار این رسانه‌ها، مدلی از رسانه‌ها را داریم که به آنها رسانه‌های اجتماعی می‌گوییم که مبنای تولید و محتوای آنها را تک‌تک مردم بر عهده دارند. بنابراین به این دلیل رسانه هستند که قابلیت‌های یک رسانه را دارند و به این دلیل رسانه اجتماعی هستند که محتوای آن را شهروندان تولید می‌کنند. اما تفاوت بین شبکه اجتماعی و رسانه اجتماعی چیست؟ شبکه‌های اجتماعی ارتباط بین افراد را فراهم و در یک محیط بسته سیر می‌کنند و از این جهت مانند کندوی عسل هستند. در کندوی زنبورعسل، یک زنبور قرمز نمی‌تواند وارد شود، چون محیط آن بسته است و همه یکدیگر را می‌شناسند اما در این شبکه‌ها بخش‌هایی هستند که تبدیل به رسانه شده‌اند مانند کانال‌های تلگرام، یوتیوب و... که بدون دعوت و اجازه می‌توانید وارد آنها شوید.
در چند سال اخیر، عده‌ای شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر موبایل را اپلیکیشن یا پیام‌رسان می‌دانند اما یک موبایل با ده‌ها اپلیکشین کا می‌کند که ما فقط یکی از آنها را شبکه اجتماعی می‌دانیم. در شبکه‌های اجتماعی مبتنی بر موبایل، اپلیکیشن، اینترنت پرسرعت و گوشی هوشمند، ۳ ابزار موردنیاز است. مصادیق این شبکه‌ها بسیار زیاد است اما دو نمونه آن که بیشترین کاربرد را دارد اینستاگرام و تلگرام است. از اینستاگرام به‌عنوان بزرگ‌ترین شبکه مبتنی بر عکس نام برده می‌شود که بیش از یک میلیارد کاربر دارد.
اما به واقع علت جذابیت شبکه‌های اجتماعی چیست؟ این شبکه‌ها برای کاربردهای تلفن همراه جایگزین شدند. امکان به اشتراک‌گذاری اطلاعات، امکان مکان‌یابی، قدرت سرگرمی به‌ویژه در کشورهایی که کارکرد و سرگرمی در رسانه‌ها فراموش شده، از دیگر جذابیت‌های این شبکه‌هاست. چرا خندوانه، برنامه‌ای پربیننده در رسانه ما شناخته شده است؟ به این دلیل که کارکرد سرگرمی در رسانه ما فراموش شده است. مردم ما نیاز به شادی دارند. این شبکه‌ها محیط چندرسانه‌ای هستند که دسترسی به سایت‌ها، منابع و... را فراهم می‌کنند و سادگی دسترسی و به‌صرفه بودن از دیگر جذابیت‌های این شبکه‌هاست.
درباره کارکردهای اطلاع‌رسانی شبکه‌های اجتماعی باید گفت این شبکه‌ها به‌عنوان رسانه‌های جایگزین در برابر رسانه‌های جریان اصلی هستند. در شرایطی که جریان‌های اصلی رسانه‌ها نتوانستند اطلاع‌رسانی کنند یا ملاحظاتی برای اطلاع‌رسانی داشتند، رسانه‌های اجتماعی تبدیل به رسانه‌های جایگزین می‌شوند. این رسانه‌ها منشأ سوژه‌های ژورنالیست‌ها نیز شدند. این شبکه‌ها باعث ارتباط مستقیم با مخاطب می‌شوند و به‌طور مستقیم از طریق یک کانال می‌توانیم با مخاطبان ارتباط برقرار کنیم. از این‌رو، سایت‌ها، روزنامه‌ها و خبرگزاری‌ها برای خود رسانه‌های اجتماعی دارند، چون برای ارتباط با مخاطبان ناگزیر به استفاده از آنها هستند.
در این شبکه‌ها با سرعت اطلاع‌رسانی به‌دلیل مبتنی بودن بر موبایل روبه‌رو هستیم. در دهه گذشته به‌دلیل افزایش سرعت اینترنت، دسترسی مردم به اطلاعات زیاد شده و افراد و گروه‌ها برای اطلاع‌یابی از این شبکه‌ها استفاده می‌کنند. در این شبکه‌ها دروازه‌بانی خبر وجود دارد. در محیط بسته‌ای مانند ایران، رسانه‌های اجتماعی با حذف فیلترهایی به ابزارهای مستقیم اطلاع‌رسانی تبدیل شده‌اند که ما آنها را فرصت می‌دانیم.
اما تهدید آن اینجاست که افراد ناآشنا و کاربران صفر کیلومتر وارد این فضاها شده‌اند و شاهد کاربرانی هستیم که دست آنها به صفحه کلید کامپیوتر نخورده است. این افراد سواد رسانه‌ای و دیجیتالی لازم برای بارگذاری اطلاعات ندارند. این شبکه‌ها باعث بمباران اطلاعاتی شده‌اند، به‌طوری که به قدری حجم اطلاعات زیاد شده که فرصت پالایش و مطالعه آنها را پیدا نمی‌کنیم.
در این شبکه‌ها همه احساس فرستنده بودن داریم؛ بنابراین در این محیط هر کس می‌تواند اطلاعات را ارسال و دریافت کند که این امر می‌تواند خوب و بد باشد. این شبکه‌ها، به‌ویژه در کشوری که برای انتشار هر رسانه‌ای نیاز به مجوز است، رسانه‌های مردمی هستند
امروزه روابط‌عمومی‌های بخش دولتی و خصوصی، برای اطلاع‌رسانی، تعامل با مخاطبان و مشتریان و اقناع مخاطبان، نیاز به استفاده از ظرفیت شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌های اجتماعی دارند.
ضریب نفوذ رسانه‌های اجتماعی در ایران بسیار بالاست و براساس برآوردهای نهادهای مسئول و تحقیقات دانشگاهی، ۸۵ درصد کاربران اینترنت در ایران از شبکه‌های اجتماعی استفاده می‌کنند. روابط‌عمومی باید جایی باشد که مردم هستند. روابط‌عمومی در برهوت، تریبون خود را مستقر نمی‌کند.
اگر ضریب نفوذ یک شبکه اجتماعی در ایران زیاد است، روابط‌عمومی باید در آنجا حضور داشته باشد. پایش و داده‌کاوی و شنیدن صدای مردم در رسانه‌ها و شبکه‌های اجتماعی، کار دیگری است که روابط‌عمومی باید انجام دهد.
مدل تولید محتوا در رسانه‌های اجتماعی با مدل رسانه‌های سنتی و کلاسیک، کاملا متفاوت است. روابط‌عمومی باید برای هر رسانه و پلتفرم اجتماعی یک محتوای اختصاصی تولید کند؛ علاوه‌بر آن، ساختار روابط‌عمومی در ایران باید متناسب با تحولات جدید فضای مجازی متحول شود. به‌طور مشخص، همه روابط‌عمومی‌ها در ایران باید بخش رسانه اجتماعی راه‌اندازی کنند و برای حضور و فعالیت در این فضا، سیاست رسانه‌ای مشخص داشته باشند.
تعامل قلب روابط‌عمومی است
در میان اخبار
علی‌اصغر محکی، مدرس علوم ارتباطات و پژوهشگاه علوم و فناوری اطلاعات ایران: رشته روابط‌عمومی در نظام دانشگاهی، به‌دلیل روشنی زیر رشته علوم ارتباطات است. روابط‌عمومی پیش از هر چیز، یک عمل ارتباطی است و سایر حوزه‌های علوم انسانی، همچون روان‌شناسی و مدیریت، گرچه پیوند نزدیکی با روابط‌عمومی دارند اما ماهیت اصلی آن نیستند.
تعامل و مفاهمه که درون‌مایه مهم عمل ارتباطی و در نتیجه روابط‌عمومی است، در دو سطح درون‌سازمانی و برون‌سازمانی نمود می‌یابد. کفه سنگین تمرکز ترازوی عمل کارگزاران روابط‌عمومی در ایران، به درون سازمان است، شاید ناامنی شغلی مسبب آن باشد. دلیل هرچه باشد، موجب نقد جدی عملکرد کارگزاران روابط‌عمومی‌ها شده که چرا در تعامل مفاهمه‌ای با مردم، به‌ویژه در بحبوحه بحران‌های ارتباطی، ناموفق بوده‌اند.
پس سمت سخن در این یادداشت کوتاه، رو به وجه برون‌سازمانی عمل ارتباطی کارگزاران روابط‌عمومی است. می‌دانیم که نهادها و سازمان‌های دولتی در ایران، به‌دلیل شرایط ویژه‌ای که کشور دارد، روزهایی دشوار را پیش‌رو دارند. در این شرایط، هر اقدام مبتکرانه و پیشگیرانه از جنس ارتباطی که بتواند منجر به دسترسی مردم به اطلاعات دقیق، درست، روشن، به‌موقع و سودمند شود و به اعتمادزایی، امیدآفرینی، زدودن احساس ناامنی، زمینه‌سازی برای همکاری و مشارکت مردم کمک کند، گامی بلند در مسیر رفع مشکلات است. نکته مهم اما این است که تحقق چنین آرمانی، در گرو بکارگیری یک الگوی کارآمد ارتباطات تعاملی، مشفقانه و مفاهمه‌ای است. در این صورت، کارگزاران روابط‌عمومی باید بدانند و برایشان مهم باشد که در ذهن کسانی که طرف تعامل‌شان هستند، چه می‌گذرد؟ اگر آنها می‌خواهند که هنگام تعامل، مردم را مشتاق، با انگیره و پذیرای پیام خود ببینند، لازم است ذهنیت عمودی بالا به پایین نسبت به آحاد جامعه نداشته باشند.
متاسفانه به نظر می‌رسد در بسیاری از مواقع، کارگزاران روابط‌عمومی، راهی برای مواجهه منطقی و موثر با مردم ناراضی، ناامید یا غمگین ندارند. چه بسا دلیل چنین مشکلی، ضعف مهارت‌های ارتباطات انسانی یا ذهنیت اشتباه نسبت به فلسفه وجود روابط‌عمومی‌ها باشد.
اگر کارگزاران روابط‌عمومی بتوانند ارتباطات همدلانه و مشفقانه با مردم برقرار کنند، نیمی از راه مفاهمه را پیموده‌اند. معنی این حرف این است که آنها قادر باشند به همان حس و حالی برسند که مردم دارند، حتی اگر این حس و حال، نتیجه دریافت اطلاعات اشتباه یا تحریف شده باشد.
ارتباطات مفاهمه‌ای، مبتنی بر گفت‌وشنود مشفقانه است و آن هم، نیازمند وجود مهارت ارتباطات انسانی، به‌ویژه مهارت‌های خوب شنیدن، بازخوردگیری مستمر و همدلی است. وقتی می‌گوییم مهارت خوب شنیدن، منظورمان صرفا خوب گوش دادن نیست. شنونده خوب کسی است که هم به چیزی که دیگران می‌گویند، توجه دارد و هم به چیزی که آنها فرض می‌کنند. بعضا می‌بینیم هنگام گفت‌وگو، کارگزار روابط‌عمومی دچار وسواس اثبات ادعا می‌شود و با اصرار شدید بر اثبات ادعا، مخاطب را منکوب می‌کند.
چنین برخوردی نکوهیده است، چون زمین عمل روابط‌عمومی، میدان مفاهمه است و نه مناظره. کارگزار روابط‌عمومی، باید با ملاحظات ظریف ارتباطات انسانی آشنا و در بکارگیری آنها توانا و پایبند باشد. مهارت ارتباطی کارگزار روابط‌عمومی، صرفا در سخن گفتن، تبلیغات و تشریفات خلاصه نمی‌شود و آمیزه‌ای پردامنه از آداب کلامی، غیرکلامی، بازخوردسنجی و همدلی را در برمی‌گیرد. بنابراین کارگزار روابط‌عمومی که مهارت، پختگی و صلاحیت تخصصی لازم را برای برقراری فضای ارتباطات مفاهمه‌ای، تعاملی و همدلانه با گروه‌های گوناگون مردم ندارد، در شرایط دشوار بی‌اعتمادی، بدبینی و رقابت، به ورطه بگومگوهای بی‌پایان کشانده می‌شود که خروجی آن، به‌جای تفاهم، خشونت کلامی، قهر، ناسازگاری و قطع ارتباط خواهد بود. برای دوری از بروز و استمرار چنین شرایطی، روابط‌عمومی باید مشق دیالوگ کند و مقدمه چنین مشقی، تغییر کانون دید نامتوازن کارگزار روابط‌عمومی از درون سازمان به افقی گسترده‌تر و بررسی موضوعات و رفتارها از زوایای گوناگون، با درنظر گرفتن انصاف، رعایت اعتدال، رواداری، دلسوزی نسبت به آحاد جامعه و همدلی با آنهاست. خصلت‌های اعتدال، رواداری و خویشتنداری به انسان‌ها کمک می‌کند تا با یکدیگر وارد رابطه و مشارکت شوند.
زمانی می‌توانیم با دیگران راحت باشیم که با خودمان روراست باشیم. به‌جای آنکه تصویری انتزاعی از دیگران در ذهن خود بسازیم و در خود محصور بمانیم، لازم است به بیرون نظر کنیم تا بهتر با دیگران رابطه اجتماعی نیرومند برقرار کنیم. در غیر این صورت، جامعه به بستر توهمات تبدیل می‌شود. نظر به بیرون، مهارتی اکتسابی است که باید عادت همیشگی و روزمره کارگزار روابط‌عمومی باشد.
در پایان، باز هم تاکید بر مهارت همدلی که مهم‌تر از همدردی است. همدلی را فضیلت اجتماعی بنیادین برای ارتباطات مفاهمه‌ای می‌دانند. اگر بخواهیم به همدلی برسیم، باید فارغ از تفاوت‌ها و تضادها، به یکدیگر توجه کنیم.
به دیگران از دریچه نگاه خودشان بنگریم و نه صرفا از زاویه سازمان خود. پرورش مهارت‌های ارتباطات انسانی، به اقتدار کارگزار روابط‌عمومی کمک می‌کند تا بتواند مسئولیت خود را برابر با فلسفه وجودی روابط‌عمومی انجام دهد. مشفقانه عرض می‌کنم، در این هوای توفانی، عموم مردم ناگزیرند دو دستی کلاه خود را بچسبند. چنین شرایطی، خودخواهی و فردگرایی را در حول منافع خود تقویت می‌کند. روابط‌عمومی در چنین شرایطی کاری دشوارتر از همیشه دارد. روابط‌عمومی باید بتواند از اضطراب‌ها و احساس ناامنی‌ها بکاهد و میل به فردگرایی را به سوی همکاری و مشارکت سوق دهد. پیوندهای ارتباطی تعاملی و مفاهمه‌ای، به همکاری و مشارکت کمک می‌کند، حتی اگر در دوره‌ای دشوار قرار گرفته باشیم که تزاید اضطراب، بدبینی، احساس ناامنی، بی‌اعتمادی و نومیدی، شرایط را برای کارگزار روابط‌عمومی دشوارتر از همیشه کرده باشد.
سخن پایانی
در هر بحرانی مجموعه‌ها ناچار به تغییر هستند. این تغییر در دوره‌های زمانی، ضرورت تحولات را دوچندان می‌کند. درحال‌حاضر با توجه به تغییر ارتباطات در سطح جهانی، نقش روابط‌عمومی‌ها با آنچه جز وظایف آنها در قرن بیستم بود، متفاوت شده است. اما به نظر می‌رسد روابط‌عمومی در ایران از این تغییرات جا مانده است.
