یکی از ویژگی‌های تکنولوژی‌های نوین امروزی این است که منتظر بی‌حرکتی و یا کندی هیچ جامعه‌ای نمی‌مانند و با سرعت هر چه تمام‌تر، به سوی ارتباط نزدیک‌تر، ساده‌تر و لحظه‌ای‌تر پیش می‌روند. به همین دلیل است که اگر روابط عمومی‌های سنتی ایران، پوست نیندازند و سرعت کافی برای رسیدن به روابط عمومی دیجیتال را نداشته باشند، قافیه را به مردم و مخاطبان خود خواهند باخت.

 روابط عمومی نوین

 انجمن جهانی روابط عمومی، با توجه به‌ضرورت و اهمیت اطلاعات در دنیای امروز، در تعریف اخیر خود، روابط عمومی نوین را، یک روابط عمومی « اطلاع‌مدار» می‌نامد و معتقد است در دنیایی که همه ابعاد آن، به سرعت رنگ کهنگی به خود می‌گیرد و با اطلاعات تازه‌تر همه چیز، هر لحظه نو می‌شود روابط عمومی باید از عملکرد و شکل اولیه و سنتی خود فاصله گرفته و با درک ضرورت‌های زمانه، اطلاع یاب، اطلاع‌شناس و اطلاع‌رسان خوبی باشد. در این ارتباط، برای اینکه روابط عمومی‌ها بتوانند از شکل سنتی به شکل مدرن برسند سیر تحول آنها را می‌توان در سه مرحله روابط عمومی الکترونیک، روابط عمومی آنلاین و روابط عمومی سایبر تصویر کرد.  در روابط عمومی الکترونیک، اطلاع‌رسانی از طریق راه‌اندازی وب‌سایت انجام می‌شود و مخاطبان، صرفا مصرف‌کننده هستند و تعامل کمی وجود دارد. در روابط عمومی آنلاین، امکان مشارکت کاربران فراهم شده و آنان می‌توانند هم مصرف‌کننده و هم، تولید‌کننده باشند. روابط عمومی سایبر، کامل‌ترین و جامع‌ترین وضعیت برای روابط عمومی الکترونیک است. در این وضعیت، مخاطب در جایگاه اول اهمیت قرار دارد. در این شکل از روابط عمومی، هیچ نامه و انتقادی بدون پاسخ نمی‌ماند و کارکنان روابط عمومی، نه‌تنها در ساعات اداری، بلکه در تمام مدت شبانه‌روز و ایام هفته، به انجام وظایف خود می‌پردازند.

در اصل باید گفت روابط عمومی دیجیتال، شکل تکامل یافته روابط عمومی سنتی است که هنوز، با وجود گسترش شبکه‌های اجتماعی، همچنان به دلیل عدم آشنایی مدیران ارشد، عدم آموزش مدیران روابط عمومی و کارکنان آن با روابط عمومی دیجیتال، نتوانسته است خود را از قیدوبندهای روابط عمومی سنتی رها کند.  نکته‌ای که لازم است مورد توجه قرار گیرد این است که اگر نخواهیم و یا نتوانیم تبدیل از روابط عمومی سنتی به دیجیتال را، در مدت زمان کوتاهی در کشورمان انجام دهیم با توجه به سرعت رشد پیشرفت‌های تکنولوژی در جهان و لزوم همراهی و هماهنگی روابط عمومی ایران با این تغییرات، در مدت زمان کوتاهی، از قافله روابط عمومی روز جهان دور خواهیم شد.

 دیجیتال شدن روابط عمومی 

 قبل از هر چیز باید گفت راه‌اندازی کانال در فضای مجازی و یا سامانه پیام کوتاه را نمی‌توان نشانه‌ای از دیجیتال شدن روابط عمومی دانست. روابط عمومی دیجیتال، نیازمند تسلط به دانش روز بوده و ترکیبی از روابط عمومی سنتی، تولید محتوا و انتشار در رسانه‌های گروهی و شبکه‌های اجتماعی می‌باشد. برای دیجیتال شدن روابط عمومی‌ها، استفاده از شبکه‌های اجتماعی، وب‌سایت‌ها و وبلاگ‌های مرتبط با موضوع فعالیت سازمان، رسانه‌های خبری آنلاین، تولید محتوا در قالب پادکست(فایل صوتی)، وبینار، اینفوگرافیک، موشن گرافیک، تولیدات چندرسانه‌ای ویدیو، اسلاید، کتاب الکترونیکی و استفاده از کلاب هاوس و... لازم و ضروری است و برای تحقق آن، می‌بایست از ارتباط و شبکه‌سازی با خبرنگاران و بلاگر‌ها بهره برد. در غیر این صورت و گذر نکردن از شکل سنتی به دیجیتال، باید منتظر بروز بحران جدی در روند فعالیت روابط عمومی‌های کشورمان باشیم.

 مشکلات تحقق روابط عمومی دیجیتال 

 از یک طرف، تحقق جامعه اطلاعاتی و تلاش جهانی برای رسیدن به روابط عمومی دیجیتال، با شدت و سرعت در حال پیگیری است و از سوی دیگر، مشکلات بسیاری برای دیجیتال شدن روابط عمومی وجود دارد که از بین آن، می‌توان موارد زیر را برشمرد: یک؛ عدم اطلاع کافی مدیران سازمان‌ها از ضرورت دستیابی به جامعه اطلاعاتی و روابط عمومی دیجیتال. دو؛ لزوم بستر‌سازی و ایجاد فرهنگ متناسب با شرایط جامعه اطلاعاتی و دیجیتال. سه؛ عدم وجود زیرساخت‌های مورد نیاز مانند وجود و گسترش اینترنت با سرعت کافی و عدم آموزش‌های لازم به مدیران و دست‌اندرکاران شکل‌گیری روابط عمومی دیجیتال. به هر حال، با توجه به این که در سال‌های اخیر تلاش‌های نه‌چندان کافی، برای گذر از جامعه سنتی به جامعه اطلاعاتی نظیر طرح اجرای تحول اداری و برگزاری چند همایش صورت پذیرفته است ولی باید با درک ضرورت و حساسیت تهیه و تدارک زیرساخت‌های مناسب جهت ورود به مرحله روابط عمومی دیجیتال، مسئولان با همراهی و همکاری کارشناسان و متخصصان عرصه روابط عمومی دیجیتال، این‌گذار را سهل‌تر و سریع‌تر به انجام برسانند.