سیر تحول روابط‌عمومی در جهان

یادداشت

 شاید در کشور با اداراتی که نام «روابط‌عمومی و امور بین‌الملل» برای خود برگزیده‌اند، مواجه شده‌اید.

روابط‌عمومی بین‌المللی یکی از وظایف سازمان‌های بین‌المللی به‌شمار می‌رود. به‌طور مثال، دفتر اطلاعات سازمان ملل متحد که مقر آن در نیویورک است، روابط‌عمومی را از راه روابط خارجی، مطبوعاتی، انتشارات، روش‌های سمعی و بصری و بیانیه‌های مطبوعاتی در چارچوب تلاش برای تفاهم بهتر سازمان ملل، اجرا می‌کنند. یا در اروپا از روابط‌عمومی به‌عنوان وسیله‌ای برای تقویت وحدت اروپا و تلاش برای افزایش تفاهم بین‌الملل اروپایی استفاده شد. روابط‌عمومی‌ها برای دستیابی به جایگاه هنر هشتم تا امروز ۳ مرحله تکامل و تحول را پشت‌سر گذاشته‌اند.

۱) مرحله اول؛ عاملیت مطبوعاتی؛ این مرحله در سال‌های پایانی قرن ۱۸ و مبتنی بر فلسفه «گول زدن مردم» شکوفا شد. در آن دوره، تکیه عوامل مطبوعاتی با پیروی از روش بارنام، بیشتر بر تبلیغات پر سر و صدا متکی بودکه تأکید بیش از حد بر وقایع بی‌اهمیت و مقطعی می‌کرد. این گروه بر این عقیده بودند که بکارگیری هر روشی که توجه عموم را جلب کند و در روزنامه‌ها فضای بازی در پیش‌روی مشتریان قرار دهد، مناسب است. در این مرحله، عوامل مطبوعاتی با پراهمیت نشان دادن مسائل کوچک، قلب واقعیت و پنهان کردن خبرهای بد حرف اول را می‌زد؛ یعنی روابط‌عمومی بخشی از تلاش خود را معطوف به این می‌کند که خبرهای بد و منفی به رسانه‌ها درز نکند. در این دوره غیر از مطبوعات رسانه دیگری وجود نداشت.

۲) مرحله دوم، عناصر تبلیغاتی؛ هنگامی‌که مهارت‌های عملی عوامل مطبوعاتی با شکست مواجه شد. مرحله دوم همچون نیرویی عظیم در مسیر تکاملی روابط‌عمومی در اوایل قرن بیستم آغاز شد، مجله‌های پرتیراژ و ارزان با برجسته کردن ارتشا و فساد اجتماعی، اعمال خلاف قانون و غیراخلاقی در صنعت و تجارت را منتشر کردند و دیگر تلاش‌های عوامل مطبوعاتی برای گول زدن مردم مؤثر واقع نمی‌شد. در نتیجه مردم خواستار وضع ضوابط و قوانین دولتی جهت حمایت و حفاظت از خویش شدند و مطبوعات نیز دیگر به عوامل فرصت‌طلب مطبوعاتی، اعتمادی نشان نمی‌دادند.

به‌تدریج بر اثر تلاش‌های عناصر تبلیغاتی مانند «ای وی لدبترلی» شرکت‌ها به اهمیت ایجاد اعتبار عمومی و مطبوعاتی خویش پی بردند. در این مرحله عوامل تبلیغاتی و انتشار یک‌طرفه اطلاعات واقعی به سوی مردم دست زدند و معتقد به فلسفه «آگاه نگاهداشتن مردم» بودند. مؤسسات در این دوره سعی کردند که با رویکرد تولید انبوه اطلاعات آنچه سازمان می‌خواهد به بیرون از سازمان منتشر کنند و در واقع رویکرد اطلاع‌رسانی را پیش گرفتند و به اطلاع‌یابی توجهی نکردند.

۳) مرحله سوم: مشاوره در باب روابط‌عمومی؛ شروع مرحله سوم را می‌توان به سال ۱۹۲۳ نسبت داد. یعنی سال که ادوارد بر نیز کتابی با عنوان «متبلور ساختن افکار عمومی» به رشته تحریر درآورد و در آن روابط‌عمومی را از عنصر تبلیغاتی و مطبوعاتی متمایز کرد.

در مرحله سوم روابط‌عمومی قادر به انتقال اطلاعات به‌دست آمده از افراد و گروه‌های مهم به مدیریت شرکت است. این اطلاعات به‌عنوان منبع و مدخل در هنگام تعیین خط‌مشی، از سوی مدیریت به کار می‌آیند و سپس روابط‌عمومی با به‌کار بردن مهارت‌های مطبوعاتی به انتقال خط‌مشی مدیریت به عموم مردم خواهد پرداخت. روابط‌عمومی در مرحله سوم برعکس عنصر مطبوعاتی در مرحله نخست به صرف وقت و هزینه درباره حوادث جنجالی و ایجاد شایعات پر سر و صدا نمی‌پردازد و سعی در پنهان کردن اخبار بد ندارد.

منصور ساعی- کارشناس روابط‌عمومی

چاپ