انفصال مصرف‌کننده و خودروساز با قیمت‌گذاری

در جهان امروز، مشتری و بازار، مهم‌ترین محرک توسعه کسب‌وکارها و هدایتگر اصلی مسیر شرکت‌های تولیدی و خدماتی هستند.

به‌طور خاص، امروز خودرو کالایی است که دارای تنوع زیادی از منظر کاربرد و نقش در جامعه است. تعداد زیادی از مردم خودرو را یک ابزار کار و جزو مایحتاج اولیه در زندگی شهرنشینی در قرن حاضر می‌دانند.

از سویی هم برای یک عده، خودرو کالایی کاملا لوکس و جزو شخصیت‌شان است. خودروهای لوکسی که بعضا از روکش‌های طلا ساخته می‌شوند و خودروهایی که چندبرابر خانه‌های مردم عادی نرخ دارد، نشان‌دهنده خواسته‌های این دسته از مشتریان است. نکته جالب اینجاست که با توسعه فناوری و گسترش ظرفیت‌ها در کل جهان، امروز در تمام قسمت‌های بازار، از ارزان‌ترین بخش‌ها تا گران‌ترین آنها، از خودرو سواری عادی تا خودروهای اسپرت، از وانت تا تریلی‌های چندتنی، رقابت به‌شدت کشنده است.

خودروسازان مطرح جهان برای اینکه بتوانند در این رقابت کشنده زنده بمانند، کارهای زیادی انجام داده و می‌دهند. فشار رقابت در دهه ۸۰ میلادی، به نهضت کیفیت انجامید و همگان با الگوبرداری از شرکت تویوتا، به سمت مدیریت جامع کیفیت رفتند.

در ادامه موضوع افزایش بهره‌وری و استفاده از روش‌هایی مانند تولید به‌هنگام و بدون خطا در دهه ۹۰ به اوج رسید. البته در دهه یادشده، فشارها به حدی بود که بسیار از خودروسازان از جمله دوو، کیا و سانگ‌یانگ در کره‌جنوبی ورشکست شدند و انواع ادغام‌ها در کل جهان، دوباره رونق گرفت.

قرن ۲۱ با رقابت سنگین‌تر آغاز شد. خودروسازان همزمان باید پاسخگوی خواسته‌های متنوع مشتریان، الزام برای کاهش مصرف سوخت و آلایندگی و بالا بردن قابلیت اطمینان و کیفیت و زیبایی می‌بودند. مفهوم پلتفرم مشترک در این دهه به اوج خود رسید و تولید انبوه سفارشی‌سازی‌شده با طراحی مدولار به‌همراه استفاده از زنجیره جهانی، به‌طور گسترده مورداستفاده قرار گرفت. البته استفاده از فناوری‌های جدید مانند VR و تولید سریع، برای سرعت بخشیدن به طراحی و تولید خودرو جدید، به‌کار گرفته شد.

در دهه اخیر هم با توسعه فناوری‌های تولید مبتنی بر صنعت ۴.۰ که مجموعه‌ای از بکارگیری ربات‌ها، حامل‌های هوشمند و شبکه اینترنت در کنار مکانیسم‌های پیشرفته برنامه‌ریزی تولید و روش‌های انعطاف‌پذیر تولید بود، سرعت و بهره‌وری به‌شدت بالا رفت تا جایی‌که دیگر بهره‌وری و تنوع‌بخشی به محصولات در چارچوب پارادیم‌های جاری، عامل مزیت‌آفرین شمرده نمی‌شود؛ بنابراین در این دو دهه ابرادغام‌ها به‌طور جدی ادامه یافت و امروز می‌توان گفت عمده صنعت خودرو را حدود ۱۴ خودروساز بزرگ با ۶۲ برند گوناگون می‌چرخانند.

همچنین پارادیم‌های جاری به‌وسیله توجه به موتورهای برقی و هیبرید برای کاهش مصرف سوخت در کنار بازطراحی خودرو از سوی شرکت‌های کاملا غیرمرتبط مانند تسلا و ورود فناوری‌های اینترنت‌پایه برای ارائه خدمات بیشتر به مشتری و جذب آنها، مطرح شد و امروز که وارد دهه سوم شده‌ایم، موضوع تغییرات اساسی در کسب‌وکار خودرو، برای تغییر کامل ذائقه و رفتار مشتریان به‌طور جدی مطرح است و مطمئنا تا انتهای این دهه، شکل کسب‌وکار صنعت خودرو، کاملا تغییر خواهد کرد.

در چنین شرایطی، صنعت خودرو ما هم طی ۴۰ سال گذشته که اتفاقا تحولات صنعت خودرو در دنیا خیلی زیاد بود، کارهایی مشابه را انجام داد. اما متاسفانه از هر بخشی در حد یک سایه یا یک اسم را به‌کار گرفت. نظام تضمین کیفیت، استفاده از فناوری‌های جدید در خطوط تولید و طراحی خودرو، در کنار ‌بکارگیری روش‌های برنامه‌ریزی پیشرفته و ادغام‌ها مورد استفاده قرار گرفت.

اما اتفاقی در این ۳ سال افتاده که به‌شدت در مسیر توسعه خودروسازها و ارتباط‌شان با مشتری که محرک اصلی توسعه صنعت است، مانع ایجاد کرده است. حدود ۳ سال پیش تحریم‌هایی آغاز شد که طی ۴۰ سال گذشته بی‌سابقه بودند و حتی در جهان هم کم‌نظیر است. در چنین حالتی، مسئولان برای حمایت از مصرف‌کنندگان، قیمت‌گذاری دستوری را در برنامه قرار دادند.

اما در همان ماه‌های نخست شکست این رویه نمایان شد. اما مسئولان در این ۳ سال با وجود تمام پیامدهای منفی، بر این رویه غلط اصرار کردند و امروز ضمن اینکه با یک بازار آشفته و مشتریان ناراضی روبه‌رو هستیم، صنعت زیاندیده‌ای داریم که در مرز ورشکستگی قرار گرفته و جبران زیان وارد‌شده سال‌ها طول خواهد کشید. در کنار زیان سنگین وارد شده که به‌هرحال مانع بزرگی برای سرمایه‌گذاری‌ها برای توسعه در صنعت ایجاد خواهد کرد، یک زیان دیگر هم به این صنعت وارد شده و آن انفصال بین مشتری واقعی و خودروساز است.

آماری به‌تازگی مطرح شد که بیش از ۵۰ درصد خریداران از خودروسازی، خودرو خود را در همان سال اول واگذار کرده‌اند. نکته جالب‌تر اینکه اکثریت خریداران از خودروسازان، خودرو خود را به‌کار نگرفته‌اند که به‌معنای این است که خریداران، مصرف‌کننده نبوده‌اند، بلکه سرمایه‌گذار هستند. بدین‌ترتیب عملا اتفاقات کیفی که در تولید خودروسازان رخ می‌دهد، با تاخیر فراوان اثر خود را نشان می‌دهد. ضمن اینکه در چنین شرایطی ارتباط بین عوامل مختلف موثر بر کیفیت و ارضا خواسته‌های مشتریان، قطع می‌شود.

همچنین وقتی خودروساز زیانده است، عملا به موضوعی به‌نام مشتری فکر نمی‌کند. وقتی قطعه‌سازان با مشکلات فراوان قطعه را تامین می‌کنند و خودروساز ناچار می‌شود بعضی وقت‌ها یک خودرو را تا چند ماه به‌طور ناقص در پارکینگ نگه دارد تا آن را کامل کند و دست مردم برساند، نمی‌توان به خواسته‌های جدید مصرف‌کننده توجه کرد و نسبت به آنها حساس بود و در برنامه‌ریزی‌ها از آنها استفاده کرد؛ بنابراین به‌تدریج خودروساز نسبت به خواسته مشتری و آینده بازار موقتا کر می‌شود.

این در شرایطی است که دیر یا زود فشار رقابت به‌وسیله واردات به‌طور ناگهانی بالا خواهد رفت و خودروسازان ما توانایی خود را به‌شدت از دست داده‌اند. در این حالت غافلگیر شده و در مقابل لشکر واردات غافلگیر و بدون دفاع خواهند شد. آن روزی که این صنعت شکست بخورد، چه‌کسی مسئولیت قبول می‌کند؟ آنها که این تصمیمات غلط را می‌گیرند، کجا پاسخ خواهند داد؟

امیرحسن کاکایی - عضو هیات‌علمی دانشگاه علم و صنعت


چاپ