شرط موفقیت در بازار رقابتی

وقتی سخن از کالا و تولید و صادرات به میان می‌آید، مشتری و مصرف‌کننده نیز سوی مقابل این فرآیند قرار می‌گیرند تا چرخه تولید تا مصرف در اقتصاد بازار تکمیل شود؛ بنابراین می‌توان گفت برای دستیابی به صادرات موفق باید به مصرف‌کننده هم به اندازه تولیدکننده اهمیت دهیم.

در کشورهای گوناگون تعابیر گوناگونی از مصرف‌کننده ارائه می‌شود. به باور برخی «مصرف‌کننده به شخصی گفته می‌شود که در مقابل عرضه‌کننده قرار می‌گیرد و کالا یا خدماتی را دریافت می‌کند؛ چه به قصد مصرف شخصی باشد و چه به قصد مصرف شغلی»؛ برای مثال دندانپزشکی که موادی از بازار تهیه می‌کند تا با آن دندان بسازد، گرچه برای مصرف شخصی آن را نخریده و برای مصرف شغلی تهیه کرده، اما باز هم او مصرف‌کننده به‌شمار می‌رود. با این حال در بیشتر کشورها معتقدند عنوان مصرف‌کننده به شخصی اطلاق می‌شود که کالا یا خدماتی را که دریافت می‌کند، مصرف شخصی او باشد؛ نه مصرف حرفه‌ای. حال برمبنای این تعریف غالب، می‌توان حقوق مصرف‌کننده را این‌گونه تعریف کرد: در بازار با زنجیره‌ای به نام زنجیره تامین روبه‌رو هستیم. این زنجیره از ۳ رکن تشکیل شده است: ۱- تولیدکننده ۲- توزیع‌کننده ۳- مصرف‌کننده. حقوق مصرف‌کننده عبارت است از مجموعه قوانین و مقررات تنظیم‌کننده رابطه بین مصرف‌کننده در قبال تولیدکننده و توزیع‌کننده.

در این زنجیره، رعایت حقوق مصرف‌کننده متاثر از تامین خواسته‌های مصرف‌کننده در صدر شاخص‌های موفقیت بازار قرار می‌گیرد، این در حالی است که با توسعه شهرنشینی و توسعه شبکه‌های ارتباطی، موفقیت زنجیره تولید تا مصرف در گستره جهانی در گرو رعایت الزام‌ها و قوانین نانوشته خاصی است. در این چرخه «اعتمادسازی» کلید موفقیت مشتری‌مداری و حفظ بازار هدف است. شناخت درست مسئولیت‌های متقابل تولیدکننده و مصرف‌کننده منجر به ایجاد اعتماد متقابل می‌شود که البته در این میان این تولیدکننده است که با تدوین سازکار لازم برای آسان کردن مسیر ارتباط و در نهایت انتقال شکایت مشتریان، حس «اعتماد» به کالای تولیدی را در مصرف‌کنندگان به‌وجود می‌آورد. در دنیایی زندگی می‌کنیم که گسترش بکارگیری اینترنت، معرفی محصولات از طریق شبکه‌های ماهواره‌ای در سراسر جهان و افزایش ارتباطات جهانی سبب همگرایی و شباهت سبک زندگی مردم در کشورهای گوناگون جهان شده است؛ از این رو خواسته‌های مصرف‌کنندگان به‌ویژه در طیف‌های یکسان، زمینه تولید محصولات با استانداردهای جهانی را فراهم آورده است؛ هرچند هنوز هم رفتار مصرف‌کنندگان در بازارهای گوناگون به‌شدت متفاوت است. بنابراین تنظیم روابط بین تولیدکننده و مصرف‌کننده صرف‌نظر از قوانین مربوط و سازکار پیشگیرانه از طرف دولت‌ها دارای اهمیت است. به همین دلیل است که شرکت‌های پیشرو و موفق بین‌المللی، در این زمینه تعهدات خود را محدود به اقدام‌های دولت‌ها در چارچوب قوانین کشور نمی‌دانند و همواره تلاش‌هایی به‌منظور رضایت‌مندی مصرف‌کنندگان خود انجام می‌دهند.

این به آن جهت است که این شرکت‌ها، خود را متعهد به برآورده کردن نیازهای مشتریان با سلیقه‌های گوناگون در تمام نقاط جهان می‌دانند و در این میان تعهدات خود را فراتر از قوانین بازارهای هدف تصور می‌کنند. در این شرایط، شرکت‌های متعهد و مسئول در قبال مصرف‌کننده، قلمرو تعهدات خود را آنقدر وسیع می‌کنند که مصرف‌کننده نیز حتی بدون اطلاع دقیق از هویت تولیدکننده، خود را تسلیم محض آن نام و نشان تجاری می‌داند و با وفادار بودن به برند مربوط، مسئولیت خود را به نحو احسن در مقابل تولیدکننده انجام می‌دهد. با این تعابیر می‌توان گفت در بازارهای رقابتی، تنها توجه به خواسته‌ها و نیازهای مشتریان است که ضامن بقای تولیدکنندگان است و آنها دریافته‌اند که هزینه‌های از دست دادن مشتری بسیار بالاتر از هزینه‌های جبران خسارت مشتریان است. از سوی دیگر چنانچه شرکت‌های بین‌المللی خود را تنها مقید به برآورده کردن نیاز مشتریان در چارچوب قوانین بازار هدف کنند، به هیچ وجه نمی‌توانند به فکر توسعه محصول در بازارهای جهانی باشند.

 در دهکده جهانی امروز باتوجه به کاربرد قوانین، شرکت‌های مشتری‌مدار فراتر از قوانین بازارهای هدف حرکت می‌کنند و در مواردی که عملکردشان پاسخگوی خواسته و نیاز مشتریان نباشد پیش از اینکه مشتری متوجه این کاستی شود، با انجام فراخوان بدون هیچ محدودیتی، نسبت به رفع مشکل اقدام می‌کنند.

در نهایت باید به این نکته توجه ویژه داشت که با رعایت اصل رضایت‌مندی مشتری نه‌تنها می‌توان از مزایای ایجاد فرصت‌های شغلی در جهت سودآوری، افزایش سهم بازار و کاهش ریسک وابستگی به یک بازار خاص بهره‌مند شد، بلکه می‌توان در آمار صادرات و تولید ناخالص داخلی نیز اثرگذار بود؛ هرچند برای ورود به بازارهای جهانی مطالعه ویژگی‌های بازارهای هدف ضروری است و در حقیقت می‌توان از دیپلماسی خارجی در جهت ورود به بازارهای جهانی بهره برد.

امیرعباس فیضی -  کارشناس اقتصاد


چاپ