روابط‌عمومی؛ سازمان‌داری یا مردم‌داری

کارشناسان و استادان حوزه ارتباطات، قدمت این رشته را به بلندای ظهور و زندگی انسان‌های اولیه روی کره زمین می‌دانند؛ همان دوره‌ای که انسان سعی داشت با انواع خطوط کج‌ومعوج معناهای درون ذهن خود را به دیگری انتقال دهد.

به گزارش صمت ارتباطات با دیوارنوشت غارها همان‌جا که انسان‌های اولیه معناهای ذهنی خود را نقاشی کردند، پی‌ریزی و در ادامه آواهای ناخراشیده حنجره‌های صیقل نشده به آن اضافه شد. سپس استفاده از طبیعت وسیله‌ای برای رساندن مفاهیم مورد نظر به دیگری شد. شاید بتوان گفت روابط‌عمومی هم با ارتباطات زاده شد زیرا انسان موجودی اجتماعی بوده و همیشه در ارتباطاتی جمعی و عمومی برای مقابله با خطرات طبیعی و غیرطبیعی از خود و حیاتش دفاع کرده است.

برخی کارشناسان حوزه ارتباطات قدمت روابط‌عمومی را به ۴ هزار سال قبل می‌دانند و تاریخ روابط عمومی را در امپراتوری‌های باستانی مانند ایران، مصر، هند و چین ردیابی کرده‌اند؛ با اینکه ریشه‌های روابط‌عمومی در گذشته دور قرار دارد، می‌توان گفت روابط‌عمومی به صورتی که امروز مورد استفاده قرار می‌گیرد، از سال‌های ۱۹۰۰ میلادی به بعد و ابتدا در امریکا شکل گرفته است.

وظایف روابط‌عمومی‌ها در دوران کرونا

حسن نصیری‌قیداری- مدرس دانشگاه: ویروس ویرانگر کرونا جوامع بشری را از ابعاد گوناگون انسانی، اقتصادی و فرهنگی تحت‌تاثیر قرار داده و بهره‌وری و کارآیی در سازمان‌ها و افراد را به حداقل ممکن رسانده، به تبع آن اقتصادها نه‌تنها از رشد مانده‌اند، بلکه کوچک‌تر نیز شده‌اند؛ جز یک اقتصاد که خود منشأ این ویروس بوده است. با این وصف، شیوع ویروس کرونا در زمانه‌ای رخ داد که زیرساخت‌های دنیای مجازی و دیجیتال به‌طور جد در عرصه‌های گوناگون شکل گرفته بود اما استقبال از آن و ورود مردم بدان بسیار سطحی و کُند بود و جوامع بشری در استقبال از این تغییر، بسیار کند عمل می‌کردند، در حالی‌که بنیان‌های تولیدی و ارتباطی جوامع شتابان براساس اینترنت طراحی می‌شد.

کرونا تنها اثر مثبتی که داشت این بود که به اجبار جوامع را به سوی همگانی شدن ارتباطات مجازی پیش بُرد و کار را به‌جایی رساند که آموزش مجازی، آنلاین و آفلاین، خرید الکترونیکی، ثبت سفارشات، فعالیت‌های بانکی الکترونیکی، بازی‌ها و تفریحات مجازی به سرعت تمام در همه جوامع پذیرفته و مستقر شد. امروز یک سال و چند ماه پس از شیوع این ویروس، همه با آموزش‌ها، خریدها و بازی‌های مجازی خوگرفته‌اند، هر چند گذر از آموزش و ارتباطات حضوری به آموزش و ارتباطات مجازی با سرعت انجام شد و شاید بتوانیم از آن به‌عنوان تغییر ناگهانی یا انقلاب در نظام‌های ارتباطی و آموزشی نام ببریم. با این وصف، نقصانی در استقرار مدل جدید ارتباطی و آموزشی در عمل مشاهده نمی‌شود.

همه ابزارها و اپلیکشین‌ها به‌زودی وارد بازار شدند و مصرف‌کنندگان به استفاده از نظام جدید خو گرفتند و کارها به روال مجازی پیش می‌رود. هر چند اعتراضات و گلایه‌هایی نیز مشهود است اما این شکایات ناشی از خروج از عادات قبلی و ورود به عادت جدید است و دیگر اینکه انسان‌ها ذاتا زیست اجتماعی و گروهی دارند؛ بنابراین در جمع و در گروه بودن یک نیاز ذاتی است و ازآنجاکه این نیاز به آن صورتی که در دیدارهای حضوری تامین می‌شد در دنیای مجازی تامین نمی‌شود، جای گلایه و اعتراض دارد. در هر حال، گذر از وضعیت قدیم به جدید، همیشه مشکل‌ساز و با اعتراضات و تقابل‌هایی روبه‌روبوده است اما در دوران کرونا آن را کمتر حس کردیم.

در عرصه روابط‌عمومی درها همچنان روی پاشنه اطلاعات و ارتباطات حضوری می‌چرخید، چراکه اعتقاد بر این است که اثربخش‌ترین و کارآمدترین نوع ارتباطات، ارتباطات چهره‌به‌چهره است، چون از همه حواس انسانی در این نوع ارتباطات استفاده می‌شود و انسان در این نوع ارتباطات به مبادله اطلاعات و احساسات با روش‌ها و ابزارهای گوناگونی که بخش‌هایی از آن هنوز ناشناخته است، می‌پردازد. در مقابل در دنیای دیجیتال، ارتباطات با کلام، تصویر و صوت مواجه است و جهان جدید فاقد بسیاری از احساسات در انتقال مفاهیم به مخاطب است.

حداقل آن توان دوران ارتباطات حضوری را ندارد. به‌علاوه اینکه در ۲ سال گذشته، کرونا ارتباطات را قطع نکرده، بلکه ارتباطات بیشتر و گسترده‌تر نیز شده اما شکل آن را تغییریافته است. رسانه‌ها و به‌ویژه شبکه‌های اجتماعی فعال‌تر شده‌اند، تولید محتوا گسترش‌یافته و بر تعداد مولدان محتوا و مخاطبان افزوده‌شده است. همگان به‌نوعی هم مخاطب و هم منبع تولیدکننده محتوا شده‌اند.

بدین‌لحاظ شاید بتوان گفت فعالیت روابط‌عمومی‌ها نه‌تنها محدود نشده، بلکه گسترده‌تر نیز شده است. روابط‌عمومی نه‌تنها تعطیل نشده، بلکه بر عرصه‌های گوناگون فعالیت آن افزوده‌شده است. به‌عنوان مثال، امروز دیگر باید به کارگران، کارشناسان و مدیران روابط‌عمومی آموخت که چگونه محتوا تولید و منتشر کنند، تا سفیران برند سازمان باشند، چون رویکردی به غیر از این برای بقای سازمان بسیار خطرناک خواهد بود، استقرار این فرآیند در سازمان، بسیار پرزحمت و طاقت‌فرسا بوده و نیازمند زیرساخت‌های گوناگونی از جمله معتبر بودن برند سازمان، داشتن فرهنگ شفاف سازمانی و روشن بودن اهداف و ماموریت آن، که سازگار با اهداف فردی و اجتماعی کارکنان و مدیران و جامعه نیز باشد و تبیین این فرهنگ و تشریح آن برای آحاد سازمانی به زبانی ساده و ملموس و قابل درک و مبتنی بر تعهد و مسئولیت اعضاست.

نکته مهم دیگری که بر فعالیت روابط‌عمومی‌ها در دوران کرونا افزوده‌شده، مبارزه با انزواطلبی و افسردگی احتمالی همکاران برگرفته از آثار کرونا یا فقدان ارتباطات حضوری است.

روابط‌عمومی باید در مقطع فعلی این ماموریت‌ها را به‌خوبی درک کند و درصدد مقابله و حل آنها برآید. بحث انگیزش کارکنان و ارتقای روحیه بهره‌وری و کارآیی کارکنان، باوجود شرایط تاسف‌برانگیز کرونا و فرار آدم‌ها از یکدیگر، معادله پیچیده‌ای است که باید کارگزاران روابط‌عمومی بدان خوب فکر کنند و به راه‌حل‌های بهینه‌ای دست یابند و آن را در سازمان عملیاتی کنند. عوارض ناشی از این شرایط عبارتند از؛

۱- وضعیت بحرانی و اضطراب‌آلود کرونا

۲- فقدان وضعیت عادی دیدار با اقوام و آشنایان

 ۳- تاثیر ویروس کرونا بر اعصاب و روان مبتلایان

این شرایط، تاثیرات مضاعف و مختلف بر اشخاص می‌گذارد، بر این مبنا راه‌حل‌ها نیز متفاوت می‌شود. بنابراین می‌توان گفت ایجاد انگیزه در کارکنان برای بهره‌وری بهتر و مقابله و مبارزه با میل انزوا، افسردگی و عزلت‌گزینی سازمانی به ۳ مسئله مبرم روابط‌عمومی‌های امروزی بدل شده که باید راهکارهای بهینه رویارویی با آنها را یافت و به‌کار گرفت. البته در تدوین چنین استراتژیی، نیازمند مساعدت روانشناسی هستیم.

نکته سومی که به دوش روابط‌عمومی‌های امروزی سنگینی می‌کند، بار مسئولیت اجتماعی است. از یک سو سازمان به لحاظ کاهش تولید و فعالیت اقتصادی چندان سودآور نیست و از سویی هم، جامعه به‌دلیل این بیماری با کمبود، فقر و اضطراب رویارو است؛ بنابراین نگهداشتن مشتریان در شرایط فعلی و حفظ هویت و احترام برند سازمان، دچار مشکل دوچندان می‌شود و باید تلاش گسترده‌ای برای حداقل حفظ برند و بقای آن انجام شود. این امر نیز یکسری الزامات درون‌سازمانی و برون‌سازمانی دارد.

نکته چهارم این است که هم سازمان و هم جامعه در حالت بحران به‌سر می‌برند و می‌توان گفت پارادیم اجتماعی به نحوی بهم ریخته و به روال سابق نمی‌چرخد. دگرگونی حادث‌شده و همه را بهت‌زده و حیران کرده، در چنین حالتی انسان‌ها به توجه، دلجویی و احوالپرسی بیشتری نیاز دارند و چشم‌انتظار کسانی هستند که با آنها گپ و گفت داشته باشند. این امر نیز برقراری ارتباطات با طیف وسیعی از کارکنان و مخاطبان را دوچندان کرده که با تدابیری از جمله استفاده از شبکه‌های اجتماعی، اینترنت یا برقراری ملاقات‌های حضوری با رعایت پروتکل‌های بهداشتی جهانی و آموزش کارکنان برای به‌کار بستن پروتکل‌های بهداشتی، شدنی و امکان‌پذیر است.

در این میان، آنچه مهم است نه قطع ارتباطات، بلکه توسعه آن به‌نحوی است که از شیوع بیماری پیشگیری کند و این مکانیسم در سازمان باید از نو بازمهندسی و اعمال شود. هر چند امروزه در بسیاری از سازمان‌ها، جلسات به همان روال سابق و فقط با استفاده از ماسک همچنان برقرار است که احتمال آلودگی را بالا می‌برد. باید نشست و فکری کرد که در این شرایط که احتمال استمرار آن در بلندمدت نیز می‌رود، برای بهبود روابط درون‌سازمانی و برون‌سازمانی چه راهکاری باید اندیشید.

در سنوات قبل پدیده‌ای به‌نام کرونا به‌عنوان یک تهدید محیطی یا ضعف داخلی در تدوین استراتژی‌ها دیده نمی‌شد اما آیا امروزه نیز می‌توانیم این غول ویرانگر را در طراحی استراتژی‌ها نادیده بگیریم؟ طبیعی است در این صورت، خطای فاحشی را مرتکب خواهیم شد. آنچه مسلم است، در این شرایط هم باید زنده بود و زندگی کرد اما بهترین راه‌حل با حداقل انحرافات و آسیب‌ها کدام است؟ رونق زندگی و اقتصاد در کنار کرونا.

روابط‌عمومی؛ مسئله‌یاب یا محافظه‌کار؟!

ابراهیم رستمیان‌مقدم- مشاور انجمن روابط‌عمومی ایران: رمز و راز پویایی و کارآمدی روابط‌عمومی را باید در موضوعاتی ساده و نه‌چندان پیچیده جست‌وجو کرد که بدیهی‌ترین آنها مهم‌ترین هم به‌شمار می‌رود و آن، شناخت واقع‌بینانه نسبت به جدی‌ترین و ملموس‌ترین مسائل و چالش‌های موجود در هر سازمان از منظر مطالبات مخاطبان است.

در این عرصه است که روابط‌عمومی باید بی‌پروا، تیزبین، صادق و صریح ظاهر شود و مشکلات سیستم موجود و دردسرهایی که برای مردم می‌آفریند نباید در پس و پشت لفاظی‌های اداری و پنهان‌کاری‌های معمول مدیران بالادستی از نگاهش مخفی بماند.

هرکس و هر نهادی در درون به‌ویژه برون سازمان که بتواند تصویری واقعی از این مشکلات به نمایش بگذارد باید مورد احترام و توجه روابط‌عمومی باشد.

 رسانه‌های منتقد، خبرنگاران پرسشگر و کنجکاو، تشکل‌ها و نهادهای چالشگر صنفی و اجتماعی و حتی مکاتبات و گزارش‌های اعتراضی و انتقادی مخاطبان، همه و همه می‌توانند دریچه‌ای باشند به سوی دستیابی به فهرستی نسبتا جامع، منشوری و شفاف از ابعاد مسائلی که مخاطبان سازمان‌ها و موسسات با آنها درگیر هستند و حل‌وفصل هر یک از آنها می‌تواند بر کارآمدی سازمان بیفزاید و رشته‌های ازهم‌گسسته اعتماد متقابل را بازسازی کند.

همچنان که انباشت این مسائل و حل‌وفصل نشدن به موقع آنها، سازمان را از چاره‌جویی بهنگام بازمی‌دارد و تداوم این وضعیت به شکاف میان خدمت‌دهندگان و گیرندگان می‌انجامد.

تثبیت جایگاه حرفه‌ای و اعتبار اجتماعی روابط‌عمومی تا حدود زیادی به تدبیر، شهامت و پیگیری این نهاد در پیشبرد فرآیند اصلاحات و تغییرات مثبت در سازمان بستگی دارد.

اتخاذ چنین سیاستی طبعا میانه‌ای با روش‌های محافظه‌کارانه و «آسه‌بیا، آسه‌برو» ندارد. نمی‌توان دوشادوش مدیریت عالی در افتتاح پروژه‌ها، بازدیدها و نشست‌های تشریفاتی حضوری نمایشی داشت اما به هنگام بحران‌ها و چالش‌ها با تردستی از صحنه غیب شد یا حداکثر در برابر افکار عمومی و رسانه‌های کنجکاو به کلی‌گویی پناه برد. پالوده‌خوری با برخی خبرنگاران اهل بخیه و دست به سرکردن منتقدان جسور و آگاه به واقعیات سازمان، راه و رسم روابط‌عمومی تحول‌خواه نیست.

دور ماندن از کارشناسان و صاحب‌نظران سازمان هم از ابتلائات روابط‌عمومی‌های محافظه‌کار است. در واقع رسانه‌های متعلق به این روابط‌عمومی‌ها، چه وب‌سایت رسمی سازمان و چه نشریه‌های ادواری و...، معمولا تریبون‌هایی هستند که با پرگویی و اغراق از اقتدار مدیریت و برنامه‌های مشعشع او خبر می‌دهند، بدون آنکه به‌عنوان رسانه‌هایی کیفیت‌گرا و موثر سهمی درخور در ردیابی مسائل سازمان، طبقه‌بندی علمی‌کارشناسی آنها و تلاش برای اقناع مخاطبان داشته باشند.

تمرکز نیروی روابط‌عمومی در محدوده ستادی سازمان‌ها به‌ویژه اگر این تمرکز به همراهی یک‌سویه با مدیریت عالی سازمان و اکتفا به تر و خشک کردن ارتباطی و عاطفی او محدود شود، دیر یا زود روابط‌عمومی را به ابزاری بی‌اراده در دستان مدیریت مبدل می‌کند و این نهاد را در نگاه ناظران و مخاطبان از اعتبار می‌اندازد.

 


چاپ