روابط‌عمومی و خلأ شیوه‌های نوین مدیریت
انتصاب با رابطه، نه ضابطه
برخی کارشناسان حوزه ارتباطات، قدمت روابط‌عمومی را ۴ هزار سال دانسته و تاریخ روابط‌عمومی را در امپراتوری‌های باستانی مانند ایران، مصر، هند و چین ردیابی کرده‌اند. با اینکه ریشه‌های روابط‌عمومی در گذشته‌های دور قرار دارد اما روابط‌عمومی به معنای امروزی از سال‌های ۱۹۰۰ میلادی به بعد و ابتدا در امریکا شکل گرفت. این حوزه از دهه ۲۰ خورشیدی وارد ایران شده و شکل امروزی آن با قرارگرفتن در فهرست رشته‌های آموزش عالی پی‌ریزی شد. روابط‌عمومی و روزنامه‌نگاری دو زیرشاخه علوم ارتباطات اجتماعی هستند که در کنار مدیریت رسانه و ارتباطات فرهنگی در دانشگاه‌های کشور تدریس می‌شوند.
در این میان، یکی از نقدهای واردشده به رشته روابط‌عمومی، قدیمی بودن کتاب‌های مربوط به آن است، چراکه فارغ‌التحصیلان این رشته را به‌لحاظ تئوری و عملی آن‌گونه که باید کارآمد نشان نمی‌دهد به‌گونه‌ای که گویی نسبت به تحولات جدید این رشته بیگانه هستند.
جایگاه جدید روابط‌عمومی و نقش سیاست‌گذار
صدیقه ببران، استاد ارتباطات و مدیرکل پیشین روابط‌عمومی وزارت نیرو: روابط‌عمومی‌های دولتی باید با پیروی از اصول شفافیت و پاسخگویی، از شیوه‌های نوین مدیریت بهره گیرند.
درباره سیر تحول روابط‌عمومی‌ها، واقعیت این است که دیدگاه ابزاری به حوزه روابط‌عمومی که همزمان با شروع این حرفه به‌وجود آمده بود، چندین دهه چه در کشورهای توسعه‌یافته و چه کشورهای در حال توسعه، رواج داشت و روابط‌عمومی در واقع ابزار دفاع از سیاست‌های سازمان و ابزار تبلیغات سازمان بود اما با ورود به عصر اطلاعات، این رویکردها تغییر یافت و نگاه یک‌سویه به مخاطب از بین رفت. در این جایگاه جدید، روابط‌عمومی نقش سیاست‌گذار پیدا کرد و تبدیل به یک سیستم باز شد که علاوه‌بر ارتباط با داخل سازمان با بیرون از آن و حتی با رقبا نیز ارتباط برقرار می‌کند.
اگر در گذشته روابط‌عمومی کارگزار مطبوعات و تبلیغات و تسهیلگر ارتباطات سازمان بود، امروزه در آن تغییرات ملموسی ایجاد شده و در جهان با ویژگی‌های عصر جدید و تغییرات محیطی، رویکرد جدیدی پیدا کرده است.
در این رویکرد، نگرش سازمان به محیط باز و تعاملات لازم، نه‌تنها با خود سازمان، بلکه با محیط خارج از سازمان نیز برقرار شد، از سویی هم، رقبا بیشتر شده و سیستم به سمت‌وسوی الگوهای دوسویه و چندسویه و مخاطبان فعال پیش می‌رود.
قرار نیست روابط‌عمومی صرفا دستگاه تبلیغاتی و اقناع باشد، بلکه باید علاوه‌بر مدیریت ارتباطات در درون سازمان، بیرون سازمان نیز این ارتباطات را برقرار کند و نگاه به روابط‌عمومی به سمت مشاور و همراه مدیریت سازمان در تصمیم‌گیری‌ها و تصمیم‌سازی‌ها تغییر کند.
در حال‌حاضر جایگاه روابط‌عمومی در جهان تغییر کرده و این حوزه، تحولات زیادی داشته است. در ایران روابط‌عمومی دولتی در ابتدا شروع خوبی داشت اما در همان ویژگی ابزاری ماند و تغییرات آن، آن‌قدر ناقص و محدود شد که اثربخشی ویژه‌ای در فعالیت‌های آن نمی‌بینیم و به همین دلیل در مواجهه با روابط‌عمومی‌ها، به‌نوعی بی‌‌اعتمادی و نا‌رضایتی مردم و مخاطبان در نهادهای دولتی را شاهد هستیم.
چالش‌های فعلی این حوزه در سازمان‌های دولتی شامل مواردی از جمله بی‌توجهی به تخصص و شایستگی در انتخاب مدیران، نداشتن سیاست‌گذاری‌های جامع و موثر در حوزه روابط‌عمومی، نبود سامانه‌های منسجم تولید، جمع‌آوری و پردازش اطلاعات، برقرار نشدن ارتباطات اجتماعی لازم، نبود مشارکت موثر در تصمیم‌گیری و سیاست‌گذاری در حوزه مدیریتی سازمان و شناخت و تعامل موثر نداشتن با رسانه‌های گوناگون اعم از مکتوب، الکترونیک و سایبر است.
درک نادرست مدیران سازمان از جایگاه روابط‌عمومی، یکی از چالش‌های مهم این حوزه است. بی‌توجهی به تخصص و شایستگی در انتخاب مدیران از دیگر چالش‌های حوزه روابط‌عمومی دولتی کشور است، چراکه به نظر می‌آید انتخاب آنها لزوما نه به‌دلیل تجربه، علم و تخصص، بلکه در یک سیستم استخدامی صرف بوده است.
از دیگر چالش‌های این بخش می‌توان به فقدان سیاست‌گذاری و برنامه‌ریزی جامع اشاره کرد.
روابط‌عمومی باید براساس نگاه راهبردی و استراتژی فعالیت کند و حتما برنامه‌های کوتاه‌مدت و میان‌مدت داشته باشد. هر قدر میزان شفافیت و پاسخگویی در سازمان‌های دولتی پایین باشد، به همان میزان تعداد مخاطبان سازمان هم کاهش پیدا می‌کند.
به‌طور قطع، ارتقای سواد رسانه‌ای در حوزه اخبار و اطلاعات مربوط به سازمان، تغییر رویکرد در مدیریت روابط‌عمومی از مدل مدیریت کلاسیک به نوین، ایجاد وحدت رویه در برنامه‌های اطلاع‌رسانی و توانمندسازی کارکنان روابط‌عمومی در راستای توسعه حرفه‌ای و مهارتی و نیز تدوین منشور اخلاقی روابط‌عمومی از عوامل موثر بر ارتقا و اثربخشی روابط‌عمومی سازمان‌های دولتی به‌شمارمی‌رود.
در میان اخبار
روابط‌عمومی دانش‌بنیان، ابزار انسانی کردن صنعت
احمد یحیایی‌ایله‌ای، مشاور و مدرس در حوزه روابط‌عمومی: جهان را بنا کرد از بهر دانش خدای جهاندار بی‌یار و یاور (ناصرخسرو). نام‌گذاری سال ۱۴۰۱ به‌نام «تولید؛ دانش‌بنیان، اشتغال‌آفرین» موضوع دانش و دانش‌بنیان را بیشتر موردتوجه و تاکید قرار داده است. این مفهوم می‌تواند همچون یک نگاه حرفه‌ای به روابط‌عمومی آثار مطلوب و بلندمدت داشته باشد. باید اذعان کنیم که روابط‌عمومی صنعتی همچون سایر شقوق روابط‌عمومی در ایران، از فقر دانش و رویکرد دانش‌محور در رنج است و رویکردی دانش‌بنیان ندارد. متاسفانه رویکرد دانشی در همه عرصه‌های علوم‌انسانی و اجتماعی مغفول مانده و حل مشکلات و مسائل اجتماعی و انسانی، نه با رویکرد و مهارت علمی و دانشی، بلکه براساس سلیقه و علاقه افراد کم‌دانش حل‌وفصل می‌شود و هر روز شاهد پیچیده‌تر شدن مشکلات و مسائل انسانی سازمان‌ها هستیم.
رویکرد دانش‌بنیان در روابط‌عمومی صنعتی می‌تواند مسائل انسانی صنعت را با سرعت و دقت بیشتری حل کرده و کمک کند تا محیط صنعتی، یک محیط لذت‌بخش برای کارگران و کارکنان باشد؛ محیطی که در آن اعضای سازمان احساس انسان بودن کنند، نه ابزار بودن.
رویکرد دانش‌بنیان یعنی روابط‌عمومی دانش‌محور و تخصص‌گرا باشد، بر مبنای فناوری‌های پیشرفته کار کرده و مسائل ارتباطی سازمان را از طریق دانش و نوآوری حل کند. البته برای اینکه روابط‌عمومی دانش‌بنیان باشد، پیش‌شرط‌هایی لازم دارد؛
۱. پارادایم ذهنی و اجرایی مدیران روابط‌عمومی باید تغییر کند، رویکرد ارتباطات یک‌سویه را فراموش کنند و نقش و سهم مردم و مشتریان را در بهبود، رشد و تعالی سازمانی، به‌عنوان سوی دیگر ارتباطات، جدی بگیرند.
۲. شاید بتوان گفت، بزرگ‌ترین آسیبی که در حال‌حاضر روابط‌عمومی دیده، فقدان رویکرد علمی به‌ویژه در انتخاب و بکارگیری مجموعه نیروی انسانی روابط‌عمومی و به‌طور خاص مدیران روابط‌عمومی است. سازمان‌ها باید رویکرد علمی را در انتخاب و انتصاب مدیران در پیش بگیرند.
۳. سازمان‌ها باید از نخبگان و فارغ‌التحصیلان دانشگاه‌های برتر حوزه ارتباطات برای تحقیقات میدانی و مشاوره‌های حرفه‌ای استفاده کنند.
۴. پژوهش‌محوری (تحقیقات کاربردی) باید در اولویت قرار گیرد و هزینه‌های پژوهشی از سوی سازمان‌ها تامین شود تا برمبنای بهره‌گیری از یافته‌های علمی و تحقیقاتی مسائل مربوط به ارتباطات در سازمان حل شود.
۵. روابط‌عمومی‌ها باید به پیشرفته‌ترین فناوری‌های ارتباطی مجهز شوند و بکارگیری این فناوری‌ها باید برای کارکنان روابط‌عمومی با جزییات آموزش داده شود. در این میان، دانش‌بنیان شدن روابط‌عمومی‌های صنعتی، اولویت بیشتری دارد، چراکه دانش روابط‌عمومی می‌تواند کمک کند تا ارزش‌های انسانی در صنعت موردتوجه قرار گیرد. روابط‌عمومی دانش‌بنیان کمک می‌کند که روح و اخلاق انسانی در سازمان و صنعت زنده بماند و با رویکرد دانشی بسیاری از بیماری‌های روحی، روانی و اخلاقی به حداقل برسد.
در این میان، نکته مهم این است که در سازمان‌های دانش‌بنیان، کار براساس دانش (شناسایی و بکارگیری دانش) است، نه تجربه؛ یعنی دانش بر تجربه اولویت دارد. این موضوعی است که در روابط‌عمومی‌های ایران نادیده گرفته می‌شود و آسیب‌های آن هر روز دامن کشور و سازمان را بیشتر می‌گیرد. در واقع توجه به دانش‌بنیان‌ها، فرصتی است برای علمی کردن روابط‌عمومی تا تولید محتوا انجام شود و تولیدات دانش‌بنیان در روابط‌عمومی گسترش یابد.
امید است انتخاب این رویکرد، تغییرات اساسی در روابط‌عمومی‌های کشور در پی داشته باشد و از قالب یک شعار زیبا درآمده به تحول سازمانی منجر شود.
سخن پایانی
به‌گفته فعالان و متخصصان حوزه روابط‌عمومی، در این بخش، رابطه جای ضابطه را گرفته و افراد نه براساس تخصص و لیاقت، بلکه براساس روابطی که با مدیران سازمان‌ها دارند، این سمت را دریافت می‌کنند.
